深度解析三节课15h裂变14W用户的所有细节

三节课策划的一次微信公众号裂变活动,使用了新媒体矩阵,联合私域流量的公众号和社群、部分运营头、腰部KOL等 70+(好友数量超过3000)多渠道,在15小时拉新用户14万。

在2020年3月11日晚上,互联网人的朋友圈又双叒叕被刷屏了。

深度解析三节课15h裂变14W用户的所有细节--运营喵的世界

三节课新媒体矩阵裂变活动

刷屏主角是“三节课”官方发布的一篇文章《我们做了一本书,就1000份,错过会哭》,目的为运营人群提供一份《高薪运营成长图谱》,最开始是1000份,后面紧急改变成5000份,也是三节课为自己做的一次增长裂变活动。

这场活动从晚上七点开始,整场活动15小时,目测曝光次在数百万,原计划转化在 3 万新用户,但最终转化有 14 万。

三节课在自己所有的新媒体矩阵(所有官方微信号的朋友圈、社群)分享了这次活动,并邀请了郭亮亮代表的部分运营头、腰部KOL等 70+(好友数量超过3000)三节课忠实用户共建了一个新品发布群聊,同时分发固定话术+海报至朋友圈,作为冷启动种子用户渠道之一。

而也在三天后(2020年3月16日),公布本次实验的最终结构,详细见《15个小时获取14w用户!我是如何被老板骂到狗血淋头的?|三节课深度复盘》。

深度解析三节课15h裂变14W用户的所有细节--运营喵的世界

微信裂变的个人海报

温馨提示
如果你喜欢本文,请分享到朋友圈,想要与我共同进步,请关注我鸭~对了,本文共4777字,小伙伴可以仔细核对一下哦~

就在上周三(3月11日)三节课又双叒叕策划了一场刷屏级活动,相信很多小伙伴的朋友圈都被一本黄黄的书占领了,这本书在15h内带来了14W的用户,为三节课打call~就是下面这本看着逼格很高的“小黄书”啦~

作为这次活动的操盘手之一Terry的实习生,本文我整体将从 活动亮点/优化建议/我的感悟 这三部分对这次活动进行一个拆解。
接下来我先从整体的活动体验路径做一个简单的时间线梳理,如下图所示
简单梳理流程过后,接下来我们正式进入正文环节~

活动
亮点
为了各位小伙伴能够更好的理解,首先我们需要了解一下业内知名的 病毒裂变公式 (为没接触过裂变的小伙伴做一些基本说明,增长大佬请跳过看后续正文~)
参数说明:
 
Custs(0):是 种子用户数量
Custs(t):是过了一次传播周期后的 用户总,用户总数 = 种子用户+裂变用户
Sr:Share rate 分享率= 单位周期内分享用户量 / 单位周期内总用户量
VI:Virus index 病毒指数= K * Sr
t则是周期, 通常选择分钟、小时、天等
ct:是 传播周期,是指种子用户在一轮传播后,失去了再邀请新用户能力的时间周期
K因子:是一个用户可以成功推荐的新用户数量=转发分享带来的总用户量 / 分享用户量
我们把这些参数带入到公式中,可以看出如果需要通过裂变获得尽可能多的用户数,我们需要:
1.较大的种子用户数量Custs(0) ,保证初始覆盖人群
2.较高的分享率Sr,提高用户参与意愿
3.较低的传播周期ct,提高裂变效率
4.较大的K因子,保证高频的传播周期
接下来我们来结合三节课的此次裂变活动来分析一下这些条件是如何被满足的
种子用户数量Custs(0)
庞大的冷启动量
1
先行活动打地基
这次活动是三节课精心策划了很久的爆款活动,为了这次种子用户的积累也是做足了准备,先前分别推出了四个活动
1月29日推出“公益福利在家充电”的赠课活动;
2月16日推出的针对校园用户的“寒假福利爆款课程免费送”的赠课活动;
2月22日推出的“有可能大会定制日历”赠物活动;
3月6日推出“开工大礼”的赠课活动。
 
先前的这四次活动为各矩阵的服务号首先是做足了 用户数量的积累 ,其次也有试水的动机,通过这四次的尝试性活动作为MVP来 测试这次增长图谱活动的可行性,并根据数据及时调整裂变策略,最重要的一点是 不断强化大家对于三节课的品牌认知,即在特定时间点,通过公益行为吸引用户注意力,这是走的最长远的一步。
2
矩阵公号齐出击
这次三节课采用了矩阵服务号来打这场战役,主要有以下三个作用
第一:保证冷启动有足够的初始种子用户数量;
 
第二:如果我们细心点,可以注意到每个人扫码其实都是被引导关注不同的服务号,因为单个公众号短时间内粉丝数量激增可能会被微信官方标签,被判定为异常行为,从而封号,几个月的努力付之东流;
 
第三:为什么是关注服务号呢?由于服务号触达用户时,在微信的右下角是会出现小红点的,为了便于后续流程中通过服务号多次触达用户,形成转化。
3
内外渠道共分发
内部渠道:三节课所有官方微信号同时在朋友圈、社群分享了这次的活动。
外部渠道:三节课邀请了郭亮亮代表的部分运营头、腰部KOL等 70+三节课忠实用户共建了一个新品发布群聊,同时分发固定话术+海报至朋友圈,作为冷启动种子用户渠道之一,(内心OS:虽然我也很想参与,但是必须得好友数量>3000,望而却步......)
下图为 活动开启不到1h,在某群看到的拉新助力排行榜截图,大家随意感受一下~
分享率Sr
疯狂传播的意愿程度
由于入口的不同,活动所面向用户会有较大的区别,本次裂变活动主要是在微信体系内的传播,不同于在APP内的活动——面向用户忠诚度会更高,分享意愿更强,路径繁琐也可接受。
在微信体系内的传播所面向用户其实更加泛人群,对品牌和产品的认知较弱,所以需要 付出更强力的诱饵和设计更精简的路径
接下来我们将对比鉴锋老师所提出的裂变海报设计的六要素和本次裂变海报,来解析用户们如何一步一步成为海报分享的人柱力~
1
用户身份
这里注意这三个关键词就好:“高薪”——给朋友圈展示我是一个有野心、有渴望的人;“运营”——说明我是运营圈这个圈子的人;“成长”——展示我是一个有上进心、关注自我成长、有潜力的人。
2
主标题
通过黄、蓝(深色打底)、白三色的搭配,主要为了突出字号最大且居中的“高薪运营成长图谱”, 击中了运营工作苦逼但薪资普遍低于产品等岗位的这一痛点,即使用户还没有点开海报,也早已经深深被海报上的“高薪”两字吸引了注意力,唤醒了用户想要一探究竟的好奇心。
3
大纲
主要采用了 多数字对比 的方式去浓缩地介绍了这本图谱的价值:“60+运营必用技能方法论”、“5大热门高薪运营岗能力模型”、“价值1W+三节课付费课程内容精华”,通过这三组数字的罗列,给人带来很强的冲击感,尤其是1W+,让用户一下就get到了这本图谱的价值,很好利用了用户的损失厌恶,就像我看到但却没有拿到这个图谱,我就是亏了1W多块钱
4
信任背书
通过 海报顶部的三要素来做信任背书,左上角用户昵称头像来做真实性背书;中间的三节课的LOGO做品牌背书、右上角的行业首发做原创背书。BTW还有一个隐性的背书在于KOL的宣发背书哦~
5
紧迫感
限前1000名免费领取,emmm....这个套路呢大家应该都晓得,就不多说了。这里可以提一下的1W+还可以作为用户的价格锚点,主观地告诉用户这本图谱有很高的含金量,不同于世面上其他资料。
总的来说,三节课的这次裂变海报做的还是相当不错的,很懂运营er们的痛点,简单粗暴,直指人心,我认为真正能够裂变起来的活动,一定是 设计简单 的,没有那些花里胡哨,花拳绣腿的东西,但是这个海报仍然是有改进的空间的,我会放在后面来说。
4.K因子
一次分享可以带回大量用户
1
任务宝+实物裂变玩法
其实这种干货资料型的实物完全是可以利用分销的玩法的,那么为什么没有采用分销的形式呢?我认为主要有以下两点原因:
①活动目的是涨粉
本次的活动目的主要是为了 以最低的获客成本来获取最多的用户增长,那么明确是公众号涨粉的目的,当然是采用任务宝的效果会最好。
②任务宝裂变效果更好
任务宝裂变与分销的玩法相比,用户目标更加明确流程路径更加简单,且 任务宝裂变K因子远大于分销裂变K因子,可以在短时间内达到高收益。
2
邀请18位用户即可助力成功
为什么是18这个数字呢?这个问题其实值得我们好好去探究一下......
为什么不是10个左右呢?
任务太容易完成,会显得这份资料过于廉价;而且K值太小,几乎没法形成刷屏的效果。
为什么不是20个以上呢?
任务太难完成,又是基于微信生态的裂变活动,裂变周期数过短,经过几轮传播之后的用户对于三节课品牌几乎没有太多认知,海报分享意愿弱。
所以最终决定取了15-20的中间值18,相对来说这是较为合理的数字,对于用户来说,是一个较有难度的任务,但是努力一下可以完成,人们的天性就是 喜欢挑战;同时也展示了这份 资料的含金量;最重要的一点是在于提供了足够大的K因子,保证这次活动的顺利推进。
优化
建议
虽然这次活动的最终呈现效果非常好,但是还是有很多可以优化的小细节,裂变的逻辑相通,胜败就在细节。
一、裂变海报优化
1
展露隐藏信息
首先是书的旁边其实隐藏着很多的名词知识点,“HOOK...”、“...指标”、“...F模型”等等字眼均未显示完整,其实是可以通过一些用户不太熟悉的知识点来在情感上 为用户制造适度焦虑感
其次是书上的文字由于过于小,用户要放大很多倍才可以看清,基本属于无效信息,但是其实有一些信息是值得放出来让大家去看到,我将在下面的文案优化讲讲。
2
文案优化
首先可以再优化一下大纲,“5大热门高薪运营岗能力模型”如果把高薪 进一步量化 一下,用户的转发意愿会不会被更加调动起来呢?比如“5大月薪6位数运营岗能力模型”。
 
其次还可以 增加大佬们的信任背书,“黄有璨、范冰、刀姐等20+名师参与打磨”这点,其实是可以被放出来的,毕竟老黄这个超大IP还是很有力度的,也是三节课的一贯打法和风格。
3
突出重要信息
比如“前1000名”、三节课的logo、大纲文案都是还可以再突出放大一些的,信息本来就密集,字体再偏小一些,那么用户对于海报信息的检索就会更加困难和费劲,适度放大一些更 有助于用户获取信息
二、转化路径优化
1
减少服务号触达频次
由于裂变活动流程是由工具后台设定的,其实可以操作空间相对少,就不多赘述了,用过的都懂,主要说说裂变后的48h内服务号信息轰炸优化吧。
我是在48h内连续收多了N多个公众号的无数信息轰炸,我还以为我被人表白了呢,给娃激动了半天!!!这波操作其实有点效仿市面上各种K12教育公司的玩法,动机在于想要 最大限度缩短用户路径,趁着用户还处于非理性状态时,就形成转化,从以前的新增—留存—活跃—转化路径缩短到新增—转化。
这对于 宝妈用户 来说,是可行的,相对来说宝妈用户被打扰已经是一种常态了,她们会加各种杂七杂八的功能型社群,所以她们只在乎的就是性价比——各种白嫖、低价的东西对于她们来说就是送人头。
但是对于-2—5岁的职场人来说,显然是不同的,平时连发一个朋友圈广告都需要思忖再三的人们,对于打扰别人和被打扰的容忍度非常低。
所以针对这些职场用户的触达不能这么频繁,一两条的触达还可以接受,but太多的打扰,用户反而会对三节课这家视口碑如生命的公司产生反感,从而取关公众号,造成次日留存的数据暴跌的现象
简单分析一下触达内容——主要推的是8元的运营超车计划与18元的业务增长操盘手实战营这两门引流课,我认为发这一条就够了,写的还是蛮不错的。大家有兴趣的话可以自行去品一品,这里就不展开分析了,应该都是磨了很多次的文案,转化文案这方面向来可都是三节课的强项。
2
放缓用户转移的行动
这波粉丝的突然转移(俗称“乾坤大挪移”)主要是为了整合用户。新增完就迅速转移到主号,防止用户的流失,不得不说,从操盘手的角度来看,这招确实很高明。
但这样做确实非常影响用户体验的,欲速则不达。尤其是现在处于互联网下半场,每个用户都值得被认真对待,这样 强制性转移,而并没有给用户自行选择的机会,会让用户反感,感觉到没有被尊重,从而更加难以在用户身上获得持续的收益,我认为通过推文、活动,逐渐去迁移可能是更好的办法,虽然效率不高,但是从长远来看,这会是收益更高的方法,也符合三节课一直强调的【学员第一】的理念
三、风险控制优化
由于不太清楚当晚内部发生的具体情况,这里就不多BB了,引用一下本次活动操盘手Terry哥的复盘文章,大家感兴趣的话一定要细看一下,写的还是相当细致的,从活动策划者的角度复盘了整个活动,而我主要从用户视角去看,难免看的不够全面宏观,说的是一些细枝末节的东西。
Terry,公众号:三节课15个小时获取14w用户!我是如何被老板骂到狗血淋头的?|三节课深度复盘
我的
感悟
这次活动是相当成功的一次活动了,就像Terry哥所说,活动效果远超过了他的想象,但是这背后又是多少次耐心地打磨,多少头都挠秃了的夜晚,多少人的辛勤汗水,才能够有这么卓越的效果呢,大家随意感受一下几个数据。
 
这次裂变活动共计送出 5000 份成长图谱,参与人数总计 15 万,其中新增用户量 14 万(未去重用户),次日留存率 60%
 
成长图谱的名字改了 50 多版,封面设计了快 20 个,目录和内容推倒性修改 3 次最终才上线与大家见面。
 
一场刷屏且成功的裂变=庞大的启动量+足够有力的诱饵+足够简单的流程+及时填坑的风控能力
 
这都来源于三节课这家公司多年积累的底蕴,对于活动细节的持续打磨,对于用户需求的深刻洞察,对于参与人员的执行能力要求,对于工具的熟练使用,最核心的是离不开大家的齐心协力。
 
虽然已经离职,但我仍然看好三节课的发展前景并衷心祝愿三节课和三节课的大家,能够 早日实现自己的教育梦想!Respect,bro~
参考文章:
  1. 深度解析三节课15h裂变14W粉的所有细节
  2. 15个小时获取14w用户!我是如何被老板骂到狗血淋头的?|三节课深度复盘
  3. 三节课的一次裂变活动【Day27/30】
  4. 案例拆解 | 三节课高薪运营成长图谱活动
  5. 我们做了一本书,就1000份,错过会哭
标签:
  赞 0