通过数据挖掘,如何快速挖掘头部公司的增长策略?

如果你对美妆产品略知一二,就一定听说过这个号称“国货之光”的品牌 - 完美日记。就在上个月,它又获得了新一轮融资,估值已经超过10亿美金。

虽然完美日记主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品的市场竞争十分激烈,但下面这张销量数据图却清晰的显示,它正以惊人的增长速度杀出重围:

仅用8个月时间,销量增长了近50倍,不但力压美康粉黛等国货同行,而且全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。在2018年,完美日记仅在天猫的GMV就高达6.5亿元。

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

数据来源:天猫,电商魔镜

要知道,2016年这个品牌才刚刚诞生,2017年才有了天猫旗舰店。而在2018年天猫双11,第一次参与该活动的完美日记 ,仅用90分钟即突破1亿销售额;从2019年1月到4月,完美日记一直稳居天猫美妆销量第一;到了2019年天猫618,完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。

完美日记如此火爆,人们纷纷开始研究其背后的增长策略,一时间关于完美日记的分析也是铺天盖地。大家也许都从市面上的文章中了解过,完美日记最重要的策略就是小红书投放和完善的用户运营体系。

然而,完美日记究竟是如何做投放的?用什么方式来运营用户?从来没有人分析出这些策略的落地细节

因此,我们决定从数据的角度出发,深入挖掘完美日记的小红书KOL投放、微信私域流量运营,看看它们是如何在完美日记的增长中发挥作用的,以及具体的执行方法是什么。

1.小红书KOL投放

小红书上,完美日记官方号拥有 168 万粉丝,全平台笔记数12万+条,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。在完美日记的招聘广告中,“KOL投放”这个岗位唯独看重候选人在小红书的投放经验,可见其对于小红书运营的重视程度。

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

为了研究完美日记在小红书的投放规律,我们搜集了小红书全平台百万账号的数据,并从中筛选出与完美日记强相关的上千个账号以及45000条笔记内容。

我们发现,在2017年7月天猫店刚上线的几个月时间内,完美日记的销售量其实一直没什么起色。而最关键的转折点,就是2018年2月,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,并加大了投放力度,随后其销量开始快速上升。此时,数据显示完美日记还没有抖音账号,微博也没有维护,而B站也并未进行运营。

怎么投?

我们先来考察下声量的变化(即笔记留言+点赞+收藏的总量),因为投放的效果直接反应到声量上 - 而通过不同时期声量的差异变化,则能够推断其投放行为的规律。数据显示,完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。

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数据来源:小红书,千瓜数据

我们再从完美日记在小红书全平台的笔记总数来看。如图所示,上述时间段内,完美日记相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长,证明这个时期存在密集的投放行为。

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

数据来源:小红书,千瓜数据

为什么完美日记的投放时间会集中在这几个月呢?从电商运营的角度,这或许比较简单:在618、双十一之前开始造势。但我们回归到产品层面来看,却发现完美日记的上新周期,也集中在这几个节点。

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数据来源:天猫,天灏资本 T. H. Capital, LLC

最后,我们从GMV数据上可以看到,产品上新的时间周期内,销量就有一定的提升了。但真正爆发式增长,还是集中在后续的618和双11大促。

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数据来源:天猫,天灏资本 T. H. Capital, LLC

结合其它线索,我们可以初步推断:完美日记将产品发售和大促预热集中在一个节点,通过小红书投放打造爆款,并通过后续大促快速冲刺销量。

那么,既然这些时间段上新这么多款产品,到底怎么安排投放的内容呢?我们挑选了部分上线第一个月销量就相对可观的产品,并分析了它们相关笔记数在当月总笔记的比值 - 超过一半的产品在当月笔记占比中是排名第一的。很明显,完美日记在小红书的投放,每个时期都集中在1-2个产品,爆款的目标非常明确。而在后续时间内,产品的销量均能获得大幅拉升,证明大部分爆款都打造成功了。

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略数据来源:小红书,千瓜数据

为了进一步展示完美日记的投放策略,我们选取了今年三月份的爆款——探险家十二色动物眼影作为例子展开来看。

通过微博显示,完美日记3月13号正式推出探险家十二色动物眼影(小红书上是15日公布)。但在13日前,就已经有动物眼影相关帖子分享了。我们将探险家十二色动物眼影分为产品上线前期,中期,后期三个时间点分别进行分析。

上线前期(3.5-3.15):探险家十二色动物眼影在天猫上进行预售,多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享贴,均取得大量的关注。其中,126.9万粉丝的博主“是三岁啊”在3月5日便发布了相关安利贴。

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

上线中期(3.16-3.31):完美日记官方账号推出#探险家动物眼影#话题分享,转发抽奖等活动。同时,多位5-50万粉丝的博主分享产品测评,妆容效果相关内容。@胖着那 @猫抖抖 @裴幸運 @一只卷卷 @宅大圣等博主作为主要节点进行传播。

上线后期(4.1-4.15):内容主要以化妆教程,妆容分享来推荐探险家动物眼影。同时,也会出现相关大量300-5000粉丝的博主产品反馈贴来塑造一种良好口碑的场景。当然,此时会有部分5-50万粉丝的博主进行相关分享,以维持产品的讨论热度。

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数据来源:小红书,千瓜数据

到5月份笔记数骤降,证明没有进行大量笔记投放。

而同样的策略,我们在另一个爆品“马赛克小方块”上也能看到 - 这是完美日记在小红书上的一种常规爆品打法。

至此,我们可以得到一个相对完整的策略:完美日记每年3/4月和9/10月上线大量新品,在一个月的时间里,依靠小红书,微博,抖音等平台打造1-2个爆款,前期造势,后期维护运营,总共用时月左右。然后,利用天猫618和双11活动的巨大势能,把产品销量推到一个较高的水平。在产品质量和用户需求的把控,也让完美日记的爆款具有更长久的吸引力,因而,完美日记销量上去之后,并没有滑坡式下降,反而呈现阶梯式上升的情况。

关于做爆款的效果,销量情况也给出了答案。十二色动物眼影盘自从上线后,销量从未跌出过完美日记官方店的前10。做出一个爆款,就等于拥有了一颗摇钱树,在长时间里带来高销量,而且还能带动其他产品的销售。

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

数据来源:天猫,天灏资本 T. H. Capital, LLC

投给谁?

既然明确了完美日记的集中式投放策略,那接下来的问题就是完美日记如何选择投放目标

首先,我们首先对账号以粉丝量级进行分类,主要分为

  • 明星(认证,如朱正廷)
  • 知名KOL(加v认证,如:李佳琦)
  • 头部达人(粉丝数>50万)
  • 腰部达人(5万<粉丝数<50万)
  • 初级达人(5k<粉丝数<5万)
  • 素人(300<粉丝数<5k)
  • 路人(小于300粉丝)

我们发现,完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为:1:1:3:46:100:150。对于“路人“类型来说,基本上属于用户的自发传播。

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

数据来源:小红书,千瓜数据

从声量的组成来看,完美日记声量的主要提供者是初级达人和腰部达人。再从十二动物眼影这个爆款声量来看,同样符合分布趋势。路人粉丝的量级看起来很大,但实际上并不能对声量起到多大贡献;明星和知名KOL,带来的声量反而微乎其微。

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

数据来源:小红书,千瓜数据

这样看来,我们也可以推测这种就“金字塔式”投放策略完全是基于人们”跟风“的心理:

1.首先与明星和知名KOL合作,但数量非常少。主要目的是把声势造起来。

2.其次,由于头部达人会跟风明星,再跟他们谈合作,条件会更宽松

3.然后,腰部达人和初级达人会跟风头部达人、明星,与他们的合作就非常容易了

4.最后,营造出所有人都在用完美日记产品的盛况,导致普通用户跟风晒出自己的笔记

那么,具体哪些KOL接了完美日记的广告?谁最受完美日记的青睐?我们经过多方面验证,推断以下用户群体为完美日记投放的目标:

1.完美日记小红书账号笔记里多次提到的小红书用户

2.多次写完美日记分享的用户

3.最早体验并分享完美日记新品的用户

通过分析完美日记小红书发布的所有笔记,我们理出了一份投放目标名单(部分)。可以看到,同期对比2018年和2019年,完美日记在小红书上投放的KOL数量明显上升。

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

数据来源:小红书,千瓜数据

下面为投放名单的top10:

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

数据来源:小红书,千瓜数据

另外,我们又通过爆款的商品找到当时写过小红书笔记的头部用户(此处展示部分)

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

数据来源:小红书,千瓜数据

横向对比这些KOL,我们发现一个规律:完美日记可能更倾向于广泛的进行投放,大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次,而少量高价值的KOL会反复投放。可以看到,2018年到2019年的增量部分的KOL也是集中在3-6次合作区间。

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

数据来源:小红书,千瓜数据

这样来看,我们可以根据KOL的发布频率来找到完美日记投放效果好的那部分KOL(下图部分展示)。此数据也再次验证了前文提到的结论:完美日记主要依靠腰部KOL进行投放。

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

数据来源:小红书,千瓜数据

2.微信私域流量

比起如何快速拉升用户量,后续的留存和复购显然更加重要 - 这就是为什么“私域流量”的概念会被炒火。而对于消费品来说,用微信个人号来打造私域流量自然是最佳的解决方案。

同样,从完美日记的招聘信息中就可以找到线索:比如“安卓开发工程师”这个岗位,任职要求中提到的Xpose技术,它最广泛的应用便是“微信群控”。而文中提到的逆向开发,更是建立群控系统的基础。

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

下面我们就来研究下完美日记的微信号体系。

如何建立

首先,其建立私域流量的目的并不是用来获取新用户的,而是想办法留住已经购买过产品的老用户。从流程上我们就可以看出来:

1. 购买完美日记的产品后,随包裹附送一张“红包卡”,刮开图层可获得特殊口令

2. 扫码关注公众号

3. 公众号立刻推送一个页面,包含个人号二维码

4. 添加个人号后收到一个小程序二维码

5. 扫码并输入口令,即可领1-2元红包

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

这样看来,仅需花费1-2元成本,就可以获得一个公众号粉丝、一个个人号好友、一个群成员,性价比实在是高。

那么,这套私域流量系统的建设效率如何呢?完美日记究竟有多少个人号在运作?

通过对其技术架构的研究,配合简单的代码,我们得以回溯出完美日记过去曾经用过的个人号(很可能是加满了)。由于时间关系,我们暂时找出了几十个,不过足以说明问题:

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

保守估计,完美日记有上百个个人号,其统一标识为“小完子”这个人设按照3000人/号的标准来计算,处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。按照2017年中国化妆品人均260元/年的消费水平来估算,这个流量池具有每年近亿元的消费潜力!这样庞大的体量和商业价值,也难怪完美日记舍得花费成本,自行开发群控系统了。

从另一方面来看,这些微信号不仅具有关键词回复、拉群等自动化流程,其背后还有真实的客服在手动回复。二者结合,不仅能保证效率,还能保证服务质量。我们特意挑选了一些角度刁钻的问题,都迅速得到了合理的答复 - 如果这是个机器人的话,那证明它已经通过图灵测试了!

如何运营

当然,完美日记的运营策略还没结束。把用户拉进自己的”私域“里,只完成了第一步,后续还需要持续不断的运营,才能起到留存的目的。基于个人号,完美日记的运营方向主要有两个:

首先是微信群。在第一步添加”小完子“后,用户就会收到加群的邀请,统一命名为”小完子玩美研究所“ - 这样就生成了数千个微信群。我们发现,其微信群的运营实际上是围绕多个小程序来进行的。通过”小完子“这个人设,打造出高质量的美妆内容,每天发布到小程序上,然后再转发到群里,引发用户持续关注和讨论。直播、抽奖等活动也会不断发布到群里。另外,各种用户调研、市场调研也可以在群里进行,极大方便了产品自身的迭代优化。

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

其次是朋友圈。大家一定很好奇,为什么完美日记要用“小完子”来统一所有的微信号?原因很简单,就是通过打造人设,让用户产生信任。当你首次添加微信号时,“小完子”的第一句话就是:“我真的不是机器人!”。而不论是小程序和朋友圈,“小完子”都是真人出镜,让大家看到了一个有血有肉的妹子,你的“私人美妆顾问”。

“小完子”不但会在朋友圈中发布各种日常自拍,还有新产品发布、抽奖活动等等,很大程度上影响了用户的购买决策。

我这里就引用一位老朋友、女性市场营销专家Doris的一段话来形容:

“当我加到这个微信号时,本以为只是个平平无奇的客服微信号,结果发现是一个小IP,叫小完子。小完子竟然有一个真人形象担当,就是这个女生...她的朋友圈精心运营,一天2-3条,仿佛就是一个喜欢化妆的女生的日常。这哪是客服号,不如说就是在培养「素人博主KOC」

KOC(Key Opinion Customer)是最近很火的另一个词,素人博主不像KOL有很大的流量,KOC像是你信任的朋友,她可以影响你买买买。”

——刀姐Doris

让我比较惊讶的是,各个微信号的朋友圈并不是机械的同步,而是具备一定差异化。这可能意味着,完美日记具备了在私域流量内进行用户分群(segmentation)的能力,即根据用户兴趣,差异化展示内容。这种精细化运营的方式,无疑是提高付费转化的另一大利器 。

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

如何转化

说到底,积累流量的最终目的还是为了销售转化。经过长期的用户孵育,完美日记的复购转化也是水到渠成的事情。我们观察到其主要的转化方式有三种:

朋友圈秒杀广告、微信群推送、个人号私聊推送,以促销活动为主。比较有意思的是,“小完子”在发广告的时候,并不是生硬的推一个链接,而是引导用户主动表达购买意愿,有兴趣再发链接。比如下图中回复特定数字的形式。

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

而由于微信和天猫无法互通,其购买渠道是通过有赞商城来完成的。但值得注意的是,社群中推送的购买链接,并不是引导到完美日记的官方旗舰店,而是到“小完子旗舰店”下单。更重要的是,我们发现每个群(群主是不同的小完子微信号)推送的商品链接中,均附带不同的UTM代码。这可能说明,每个账号背后的运营人员,都背了一定的销售KPI,而UTM正是用来追踪他们的业绩。

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

3. 总结

通过以上的研究,我们从单点出发,梳理了完美日记增长的两个关键手段:

1.小红书KOL投放:目的在于规律性的打造爆款。在618和双11两次大促前两个月开启上新,挑选1-2个有潜力的产品集中投放。其中,预热半个月,维持热度一个月,跨度为一个半月。在KOL选择上,完美日记采用了典型的金字塔式结构,由少量头部KOL来带动,但主要声量都来自于腰部和初级KOL。通过2018年的探索,完美日记已经能够筛选出效果好的KOL,并在2019年加大力度重复投放。实际上,KOL投放并不是直接的购买转化手段,而是通过制造品牌认知和购买欲望,最终在天猫上成交。

2.微信私域流量的运营:目的在于提高用户的留存和复购。首先通过实体商品中的卡片引导用户添加微信个人号,用领红包的方式提高用户添加意愿。完美日记拥有大量个人号,可以通过页面二维码灵活切换,从而构建出几十万的微信好友流量池,同时利用自动化回复提高了运营效率。其次,通过私聊引导已购用户加入微信群,并利用小程序中的高质量内容不断吸引用户关注。随后,通过打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设,能够有效营销用户的购买决策。最终,把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群,引导最终的复购行为。

基于各个要点,我们可以把完美日记此处的增长策略总结为“公私合营,手自一体”:

通过所谓公域流量(小红书+天猫)获取新用户和成交,然后利用私域流量(微信生态)的运营提升用户的生命周期价值,并借助人工+自动化的方式提升运营效率。

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

当然,完美日记的成功之处肯定不止上述两点,一套完整的”组合拳“才能将它推动到今天的位置 - 消费品公司的运营战略是非常复杂的,这其中还要涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等等,每一项都是”硬壁垒“。但是,从细节入手,我们依然可以从中获得有价值的启发:

1.小红书KOL投放能够对产品销售起到积极的作用,尤其是在爆款打造上。此时平台红利还未完全消失,我们应该去积极尝试。

2.可以通过参考完美日记的投放对象,来寻找适合自己的投放目标,提升投放效率。腰部和初级的KOL可能成为性价比最高的选择。

3.一味的拉新获客并不能带来持续的增长动力,通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益。因此,利用微信搭建自己的私域流量可能是一种高性价比的方式。

4.”加好友“仅仅是构建私域流量的第一步,我们还需要微信群、朋友圈等形式来不断发布内容,让用户持续关注,并通过人工服务和用户建立深度连接。人设建立的好,干货分享的多,发广告才会有转化 - 想要收获,必先付出。

 

长期以来,增长黑盒一直在关注企业做增长的两个难点:

  • 如何源源不断的构思出新的增长策略?
  • 如何不断优化和改进已有的增长策略?

所以,我们在不断观察高速增长的公司正在做什么、热门赛道里又出现了哪些新玩法、自己的方法跟别人有哪些差距。

如果能弄清楚别人是怎么做增长的,企业不仅能根据落地细节,优化自身的增长策略;还能作为灵感的来源,不断开发出新的点子。

但这个过程并不轻松,大家往往会消耗大量时间来检索信息、查询数据-自己的产品还没时间做,哪有功夫去看别人!

那么,有没有省时省力的方法,能快速观察其他人是如何做增长的呢?

经过大量实践,增长黑盒终于摸索出一套高效的方法:借助各种市场情报工具收集数据,洞察多渠道的获客手段和运营模式。毫不夸张的形容,这让我们的效率从“农耕时代”飞跃到了“蒸汽时代”。

接下来,我们就以具体案例入手,跟大家分享如何应用这些工具来挖掘增长策略。

案例分析:互联网保险

最近,增长黑盒收到情报,在互联网保险这个赛道,各种第三方保险平台增长迅猛,大量资本涌入,流量竞争十分激烈。那么,我们这次就以第三方保险平台作为案例,看看这个领域头部公司都在用什么增长策略。

从商业逻辑上来说,这些平台确实是刚需。目前保险市场信息混杂,销售管理杂乱,普通人面对复杂的产品分类,根本无从选购。因此,第三方保险平台应运而生,以”评测“、”教程“的形式为用户提供顾问服务,并推荐保险产品,从而成为保险销售的重要渠道。

通过咨询保险行业的专家,我们了解到三个头部的公司:

1.小帮保险

2.蜗牛保险

3.多保鱼

接下来,我们制定出一个研究模型:关注企业增长的三个关键节点,即获客、留存和转化变现,研究各个公司在不同节点的战术细节,从而总结出这些头部公司普遍应用的增长策略。

如何快速挖掘头部公司的增长策略?

1.获客渠道

1.1. SEM

经过我们了解,百度关键字PPC投放是保险产品重要的获客渠道之一。我们就先从该渠道开始调查,使用5118.com这个工具来检查三家公司在百度上买了什么关键字、投放的内容是什么等等。

首先是小帮保险。

我们通过查询其域名,即可看到下属投放的关键字。可以发现,小帮保险的关键字都是长尾词,围绕”宝宝“、”小孩“、”幼儿“这些关键字展开,足以推断目前其主力推广的产品是少儿保险品种,聚焦点是整个大的类目。另一方,这些长尾词基本都包含了”哪个好“、”如何“、”怎么“等等,极大的反映了小帮保险”导购“的特性,充分满足用户的需求点。

如何快速挖掘头部公司的增长策略?

通过关键词旁边的按钮可以直接进入百度,我们就可以查到小帮保险投放的文案和落地页是什么。比如下面这一条,这条广告的内容完全是模仿微信公众号文章在网页端的样式,如果你不去看网站上的url,还真的以为是打开了某篇微信公众号的文章。

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文章的内容主要是以个人IP的形象保哥,来讲解如何给孩子配保险。不过有趣的是当你看到文章的最后的时候,如果你想查看完整的文章内容,就需要打开微信扫码。很明显,用户最终是沉淀到微信体系内的。

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我们再来看一下多保鱼做的关键字投放。

查询结果显示,多保鱼在选词上与小帮保险存在一定差异化:它的推广重点是自己代理的保险产品名称,如”华泰“、”太平洋“等等,而非某个具体类目。另外,多保鱼也非常注重”排名“、”排行榜“这些词,是很明显的评测网站逻辑。

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同样,我们来看看多保鱼的投放内容。和别的保险广告不同,多保鱼酷爱使用表情包,广告的封面图就很接地气。

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点击链接我们就可以看到文章的样式,同样是仿照微信公众号文章,内容形式也与小帮保险非常相似,也是打造了一个名叫”保鱼君“的IP形象来讲述保险知识。接下来的套路也是一样的,在文末想要阅读全文也需要扫描二维码,引流到微信。

比较特殊的一点是,多保鱼的广告在手机浏览器打开的话,是可以点击按钮跳转微信的(直接打开微信客户端)- 这可以对转化率产生一定帮助。一些第三方平台API是可以直接做到这个功能的。

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最后就是蜗牛保险。

比较奇怪的是,我们发现蜗牛保险近期竟然没有做过竞价投放。我们只能从其它渠道来寻找线索了。

值得注意,同样用5118对三家的网站进行SEO调查后,我们发现这三家保险产品都不太重视SEO- 最好的蜗牛保险在百度PC流量上,前10的词语也不过只有2个,而小帮保险和多保鱼的网站前10的词语完全没有一个。

看来SEO并不是第三方保险平台的主战场,这也跟SEO的特性有关:见效慢、周期长,冲量效果远不如PPC投放。

如何快速挖掘头部公司的增长策略?

到这里,我们基本可以总结出第三方保险平台靠搜索引擎的获客策略了:选定长尾关键字投放 - 以IP化呈现内容 - 引导用户到微信。

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1.2.公众号投放

几乎所有ToC的产品都不会放过微信公众号这个流量宝地,这些保险平台也不例外。我们利用西瓜数据这个工具,查询了三家公司近期的投放数量、投放内容、投放渠道等。只需要输入品牌名相关的关键词,各家公司的投放软文一目了然。

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先来看小帮保险。

最近90天投放了236个公众号,一共产生了164万阅读量,目前质量高的公众号投放的费用一般是按这个号最近一个月的平均阅读量1阅读1块来算,这样我们就可以估算出,那么这90天小帮保险在公众号上的投放费用达到了164万。

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至于投放的内容,几乎所有号都是统一的:“劝你不要轻易买保险”。这有别于传统的“卖货文案“,文中只字不提保险销售相关的东西,以科普知识为主。

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而文章最后推广的是一堂免费课,以公司CEO徐彬为IP,直接引导读者扫码关注服务号,然后听课。

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我们再来看下多宝鱼。

多宝鱼保险最近90天投放了31个公众号,一共产生了20万阅读量,按之前提到的公众号投放费用规则,那么这90天多保鱼保险在公众号上的投放费用达到了20万。

如何快速挖掘头部公司的增长策略?

有意思的是,其投放的内容跟小帮保险高度相似,甚至题目都是只字不差。

如何快速挖掘头部公司的增长策略?

而文章中推广的同样是免费课,讲师保鱼君的身份也是公司CEO。不过这次留下的二维码是一个可以自动切换的活码,引导读者加个人号好友后听课。

如何快速挖掘头部公司的增长策略?

最后看蜗牛保险。

前文提到,该平台从未在百度上投放过广告,那么公众号投放就是它最主要的获客方式了。数据显示,最近90天,蜗牛保险在微信公众号上一共投放了301个公众号,总共产生了518万阅读量,估算广告费用是518万。

如何快速挖掘头部公司的增长策略?

再来看投放内容,这次虽然标题有所差异,但也是换汤不换药,跟前两家的主题都是相同的 - 不要轻易买保险。

如何快速挖掘头部公司的增长策略?

最后估计大家也能猜到了,文章推的也是免费课 - 讲师是公司CEO大萌萌。

如何快速挖掘头部公司的增长策略?

综上来看,各家公司在微信生态的获客模式几乎一模一样,都是投放免费课程,以公司CEO作为讲师,提高权威度。而”劝你不要轻易买保险“这个话题,切入点都瞄准了制造消费者的恐惧心理。至于投放效果,每月数十万至上百万的投放预算,侧面证明了该获客渠道的重要性。

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1.3. 抖音

从前面的调查结果来看,这三家平台显然都是面向年轻群体、且及其注重内容导向。那么,根据这些特性,我们自然联想到了抖音可能是个非常合适的渠道。在这里,增长黑盒使用飞瓜数据来研究三家平台在抖音的视频内容形态、互动量、导流方式等等。查询品牌名,我们就能找到相关的所有抖音号,各种数据全部都有。

如何快速挖掘头部公司的增长策略?

从调查结果来看,三家公司都非常注重抖音的运营,而且从互动量、粉丝量来看,效果也十分出众。

如何快速挖掘头部公司的增长策略?

更重要的是,大家的内容形式都高度相似,都采用了个人化IP+保险知识讲解的方式,不仔细看还以为这些视频是一个公司做出来的!

由于抖音不具备留存用户的属性,所以三家公司统一采用了私信加微信好友的导流模式。我们就以多宝鱼的抖音号为例展示一下:

如何快速挖掘头部公司的增长策略?

大家扎堆去做一件事,不仅做的方式都一样,而且数据跑出来都挺好看 - 这充分说明,至少在保险产品发展初期,抖音是个非常有效的获客方式。

1.4. 线上广告

对于大部分产品来说,在头条信息流、微信朋友圈等投放线上广告,是很普遍的现象。因此我们也用App Growing查询了各个平台的展示广告投放情况。但是,令我们比较意外的这些头部的第三方保险平台几乎没有投放过展示广告,只有小帮保险在近半年稍微尝试过推广公众号。

如何快速挖掘头部公司的增长策略?

不过另一方面,腾讯自家的保险产品“微保”却投放了海量的展示广告,囊括了微信朋友圈、公众号底部、腾讯信息流产品等众多渠道。这很可能意味着,展示广告渠道获客成本过高,由于第三方平台没有过多佣金议价权,导致他们无法负担这样的成本。只有自营保险本身,或者微保这种有议价权的定制产品,才有能力投放展示广告。

如何快速挖掘头部公司的增长策略?

2. 留存和转化

通过前面的分析,我们基本确定了这些保险平台获客的通用策略。但只拉新不留存,无异于一只漏水的桶,不可能有后续的付费转化。那么,它们是通过什么载体来留住用户?又是如何把免费用户转化为付费用户呢?

由于“私域流量”是十分封闭的体系,市面上也没有合适的调查工具。因此,这部分我们就人工进行研究和分析。

我们先来看小帮保险。

其用户路径比较统一,无论是百度广告上放置的二维码,还是公众号软文投放的广告,都是引导用户关注官方服务号。关注之后会立马给你推一条他们的明星产品“1对1 咨询”,然后再推个人微信号。

如何快速挖掘头部公司的增长策略?

另外,在你关注服务号2分钟之后,他们还会再推一条消息给你。如果你还是没反应,那就再发一条!这里的原理就是利用服务号的消息模版,通过这个功能理论上是可以一直发消息来唤醒用户。

如何快速挖掘头部公司的增长策略?

当用户添加个人号之后,统一拉到“学习群”里,这时候CEO就会以图片和语音的形式给大家上课。结束之后,就进入了转化环节的第一步:推销¥9.9的1对1保险顾问服务。只有当用户购买之后,才会有专门的顾问来加微信。第二步转化发生在咨询服务之后,当搞清楚用户需求,顾问就会推荐合适的保险产品了 - 每销售一份产品,平台就能得到可观的佣金。

如何快速挖掘头部公司的增长策略?

那么,这套方式做的效果怎么样?小帮保险的“私域流量”规模有多大?

我们观察发现,添加客服后推送的学习群是在不断变化的 - 其规律就是达到120人左右后,新用户加了客服,就会换一个新群拉进去。而且,群编号呈现递增的规律。这样一来,我们就能推断小帮保险的群人数了:

最新群编号是1393,代表当前群数量,每群120人,总计16.7万人。

也就是说,从它开始执行该策略至今,至少吸引了16.7万用户入群(还没算上其他类型的群)。由于是先关注公众号,再加个人号,最后加群,考虑转化率的问题,前两者的数目应该是远远大于这个数字的。

接下来我们来看下多保鱼。

多保鱼在百度广告里放的是微信群二维码,扫描后直接进群。进群之后多保鱼就会立马@用户发了一个链接,点击之后就能继续阅读刚才广告里没看完的文章了。群里没有老师上公开课,但小助手会很热心的解答用户的文案,每答完一个用户问题之后,都会推他们18元的保险方案定制的服务。

如何快速挖掘头部公司的增长策略?

而在公众号软文投放的用户路径上,多保鱼是让用户添加到个人号,然后个人号1对1跟用户进行沟通,并不会像其它两家公司直接引导用户进群,当然如果你问是否有微信群,客服也会拉你进群。群里同样有老师在给你讲解保险相关的内容,最后会推送他们9元的1对1家庭保障方案服务定制。

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这里只是价格有差异,转化流程跟小帮保险是一模一样的。

同样,由于多宝鱼跟小帮保险的运营模式非常相似,我们基于同样的原理就可以估算多保鱼的群人数了:

最新群编号3630,代表群数量,一个群120人,总计43.5万人。

虽然没有涉及到公众号关注,但个人号好友数量应该也远大于这个数字。

最后来看蜗牛保险。

前面已经提到,蜗牛保险是不做百度投放的,把预算都放到了公众号投放上。这里,依然是引导用户添加微信个人号,添加后会拉你进群。由于在我们调查时课程已经结束,这里客服只给出了一个录播的课程地址。可以看到,大致的模式与其它两家一致,还是推销保险咨询服务,随后转入人工推荐环节,但价格最贵,68-188元不等。

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既然没能进群,那就很难用上面的方式来估算群人数了。不过,我们可以从另一个角度找到突破口,直接估算其个人号好友数量。

由于其获客渠道扫描二维码跳转出来的是一个活码页面,增长黑盒通过技术分析,再应用一些简单的代码,就获取到了蜗牛保险2388个推广的二维码。随后,我们通过图像识别的技术去重,得到了281个不重复的个人号二维码,每个二维码都会叫用户备注一个词。可能蜗牛保险是用这个备注,来标记用户是从哪些公众号来的。

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所以,蜗牛保险有281个个人号,按照3000人/号的标准来看,总共有84.3万好友。

综上来看,三家公司在留存上的策略也是非常相似的,最终的载体都是个人号和微信群,简单的加好友然后拉群模式。不过小帮保险又额外添加了关注服务号这个步骤,多了一个触达用户的渠道。至于转化阶段,各家也保持了一致的步调:先引导用户付费购买线上咨询,随后专属顾问加微信好友,推荐产品。

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总结

总结上述调研结果,我们就可以大致总结出行业头部保险平台的增长路径:

如何快速挖掘头部公司的增长策略?

不难发现,大家花钱推的东西,其实不是产品,而是免费的内容- 这与我们传统印象中的”保险推销“还是存在很大差异的。这是为什么呢?

根据数据统计,2017年中国人每年购买2.89张保单,平均每单2631元。也就是说,保险是一个非常低频且客单价很高的产品,因而决策周期长,信任成本高。所以,各家平台才会主打”保险顾问“的概念,以专业的知识建立信任,再利用1对1服务跟踪用户生命周期,慢慢转化。

这其实不仅仅适用于保险行业,我们在教育培训、消费品、企业服务等行业也观察到了类似的策略。企业完全可以针对自身特性,进行改良和优化,然后复用到自己身上做测试。

参考文章:
  1. 如何快速挖掘头部公司的增长策略?
  2. 通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略
标签:增长黑客
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