『樊登读书』他起初在微信群里讲书,如今狂赚50亿?

樊登读书用他名字命名,已经在抖音上拥有了几百个矩阵账号,粉丝超1亿,累计播放8亿次,最大的账号【樊登读书】已经有802.4万粉丝,几十万几百万的账号都不在话下。本文试着研究APP用户人数超过1600万的樊登读书会的一系列方法论。

『樊登读书』他起初在微信群里讲书,如今狂赚50亿?--运营喵的世界

问你个问题:你觉得抖音第一网红是谁?

你可能会说:李佳琦、薇娅、罗永浩等等。

但我告诉你正确的答案是:樊登

不管你是否知道或者认识他,他都在多多少少影响着你或者你身边的人。就拿我自己来说:我只要一刷抖音,几乎每次都能刷到他。

用他名字命名的樊登读书,已经在抖音上拥有了几百个矩阵账号,粉丝超1亿,累计播放8亿次,最大的账号【樊登读书】已经有802.4万粉丝,几十万几百万的账号都不在话下。

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但它从0到1只做了一年左右,前期运营只有3人,还都是第一次接触短视频,当然现在也才4个人。

你可能会说:4个人运营几百个账号怎么可能?

你猜对了,的确不是。

它的背后是樊登读书在各地的代理商。(这是樊登读书会指数型增长的秘诀,后面会有详细介绍。)

怎么做的?

和之前扶持代理点一样,樊登读书总部测试出“知识IP+优质内容+矩阵号+付费投放Dou+模式”后,然后把这种方法也做成可以学会的内容,复制出去就可以了。

我亲自测试了一下,从流量到变现的闭环是:关注——免费体验7天樊登读书VIP——留线索——开通VIP/注册(变现),诱饵是完整的视频、免费听书、免费领取VIP等等。他们矩阵号之间也会互相关注,彼此引流。

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除此之外,他们还有栏目IP,叫做“我有一个问题”,内容来自于樊登读书会线下活动观众提问的问题回复,从2019年5月上线到7月就达到了1.7亿的播放量,让人绝对不敢小觑。

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而樊登读书App作为中国最大的付费听书社区。短短7年内,已经发展了付费会员近1000万,注册用户3400万,APP日活1,000,000次

到2019年有8000家授权分会,海外授权117家,获得了联通创新创业投资有限公司、喜马拉雅领投的两轮融资,2018年又获得了艾瑞资本、MFund魔量资本、紫马创投段要辉以及光速中国的A轮融资,金额未知。

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▲数据截图来源于企查查

但是你一定没有想到,它是从一个PPT和小小的微信群开始的……

先说明一下:我不认识樊登读书的任何人,本篇文章所有内容均来自互联网和其他一些外部信息的分析。

因为文章较长,我为你做了思维导图,你可以按需查看。

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01、讲书人“樊登”和他的“樊登读书”

樊登读书会的起源

说樊登读书会之前,一定要说樊登,因为有他才有了樊登读书会。

在没有成为一个专职的“讲书人”之前,他是一个讲师,给大学里面的MBA以及EMBA以及其他一些培训机构讲课。

2013年3月,樊登在微博提出“一年阅读50本书”的想法,原本他只是通过这种形式来督促自己读书。

但后来很多同学让他推荐书单,因为很多人只要不看,他就把自己的读书收获做成PPT,通过邮件的形式发送给学生。

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▲樊登做的《高效演讲》的PPT(图片来源于网络)

但是得到的回馈还是没有看,他意识到这是一个需要解决的社会问题:“很多人读书意愿强,但是没时间看。”

也就是这段时间,西安交通大学管理学院的主任王永军找到他:“你能讲,我能组织,要不我们也搞个读书会?”

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▲王永军和樊登

说干就干,2013年6月,在王永军的组织下,第一次樊登读书会开始了。我数了一下,大概有30多人,免费的。

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▲资料来源于王永军微博

就这样讲了几个月,讲什么书,什么书的销量就突然变好。他们商量用“会员制”的方式运营。后来,微信群的功能普及,他们就把学员拉到群里,有时用语音的形式给大家讲书,一年50本,一年300元会员费。

这种模式就是“线下+线上”的推广模式的雏形。

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▲图片来源于网络

樊登读书会正式成立以及它的互联网基因

■2013

2013年10月28,樊登去上海为一些企业家做口才提升分享,台下的郭俊杰和田君琦深受触动,决定加入樊登读书会。(王永军、樊登、郭俊杰、田君琦是樊登读书的四个创始人。)

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▲从左至右依次是田君琦、樊登、郭俊杰(图片来源于网络)

因为当时的微信群和硬件措施很难承载用户,他们决定用微信公众号图文的方式解读书籍,并着手APP的制作。

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▲图片来源与樊登读书公众号截图

樊登读书会的互联网基因,也因此开始。

同年12月,以樊登名字命名的知识付费项目“樊登读书会”在上海正式成立。这一年,会员发展到700多人。
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▲樊登读书早期(图片来自网络视频截取)

■2014-2015年

2014年7月,他们因为参加了一个创业比赛获得了联通新沃(上海)300万元投资:联通新沃(上海),是隶属于中国联通的5个投资基金之一,天使+VC基金(专门投资中小企业和创业公司),规模1亿元,可谓实力强大。

而樊登读书会也没有辜负他们的信任,2015年,上海黄豆网络科技有限公司注册成立,樊登读书APP上线。

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▲樊登读书App1.0版本(图片来源于樊登读书服务号)

到现在,用户突破3400万,估值195亿,很多人包括他自己都说,每年1000%的速度在增长,但他真正意义上的增长是从2016年开始的……
为什么这么说呢?

因为这一年樊登读书会的用户数从1万飙升到100万!并获得喜马拉雅超过2000万的投资。

02、从1万到100万,他们做了什么?

第一件事:代班了一期逻辑思维节目主讲。

■2016年
2016年6月,《罗辑思维》主持人罗振宇由于休产假,请来了樊登等七位朋友作为《罗辑思维》的代班主讲。
樊登被安排在第一期出场,讲《联盟、雇主与员工的新型关系》,浏览量高达205万。
百度指数显示:2016年6月樊登读书会的搜索指数上升。
第二件事:使用了推广二维码。
这种二维码是和Uber学习的分销方法,uber刚开始推广的时候是注册得30元,邀请一个朋友注册再得30元。很多人因此拼命地拉人注册,换取打车不花钱的好处。

▲Uber界面
樊登读书按照这个逻辑发展出:老付费会员通过二维码发展了一个新会员,可以得到50元。
但是后来发现他们因为怕朋友知道自己拿了钱,所以不太愿意转发。而且樊登读书会最开始的会员,都是企业家一类的中产阶级,所以不太在乎50元钱。
后来樊登读书就把钱变为了积分,每发展一个会员就可以得到600积分。发展6个之后,就可以抵一年的年费。
▲这个用户的VIP会员还有两年

(图片来源于网络)
这样的规则定下来之后,就有了樊登经常说的指数型增长的感觉了,收费会员从1万到5万、10万、20万……11月到12月,一个月之内,加了60万用户!公司收入近1亿元,净利润超过千万,而他们几乎一分钱推广费都没有花。
2016.11.10-2016.12.9,每推荐2个人扫描你的专属二维码成为体验会员,你的免费体验期将延长7天;每推荐4人,延长14天,以此类推,最多可延长一年会员期(365天)。

▲2016年的界面是这样的
这些新增的注册用户,我估计和我一样用7天的时间,听了几本书感觉不错就成为了收费会员。
如果说2016年是指数型增长的开始,那么2017、2018、2019,就是指数型增长里说的幂次增长,这三年的双十一樊登读书都做了一样的动作“买一送一”。
为什么?因为平时都是365一年,现在可以用一年的价格买两年,用户会觉得机不可失,结果也证明买一送一的威力确实厉害。

▲从左至右2017-2019
■2017年—2020年
2017年双十一期间,新增付费会员30万,营收1亿,这一年樊登主办了《我是讲书人》的栏目,得到了广电总局的肯定。

▲图片来源于百度百科
2018年双十一期间,增加了60万付费用户,这60万用户,用一个月时间裂变了280万新用户注册,销售金额过2亿元,是2017年的两倍。
2018年11月底达到1300万注册用户,获得了艾瑞资本、MFund魔量资本、紫马创投段要辉 以及光速中国的A轮融资,金额未知。
也是在这一年,樊登露面了《奇葩大会》,上线了“知识超市”的课程。

▲现在叫精品课程
打造了囊括各个全年龄段的、线上线下相结合的知识平台矩阵:樊登读书个人版、一书一课、年轮学堂、樊登小读者、樊登书店、我是讲书人、樊登渠道云、核桃书店等多11款以樊登读书为母体的产品。
内容全面覆盖企业、管理、职场、创业、家庭、心灵和人文等众多知识领域,全方位推动全民阅读的学习浪潮。

▲图片来源于网络
2019年双十一期间,增加付费用户多少我没有找到公开信息。但是12月,注册用户达到了2900万,国内授权8000多家,海外授权117家。这个月,也有两件值得一提的事:
第一件是:“423世界读书日”。
樊登读书在上海梅赛德斯·奔驰文化中心首次发起“知识进化论”主题演讲,并在优酷视频平台进行了全程独家直播,当晚的演讲总计收获了超过145万点赞,全网覆盖传播约2亿人。

▲图片来源于网络
第二件是:樊登读书和社群运营专家剽悍一只猫产生合作,根据剽悍一只猫的公众号显示,为樊登的一个矩阵公众号引流10W+,不过转化了多少会员就不得而知了。
2020年初,注册用户已经达到了3400万,付费会员近1000万,相当近一个广州市的人。
和去年一样,423世界读书日,樊登再次进行了主题演讲,不过这次时间长达7天,和快手、人民阅读共同主办,累计获得290多万人次的观看,收获留言15万余条。
这所有的一切背后都离不开产品、运营和时代背景。

03

樊登读书会的产品,

和其他产品有什么不同?

第一:它的边际成本几乎为零。
什么是边际成本?
边际成本,它指的是企业生产产品时,每多生产一个,需要额外产生的成本。
举个简单的例子,一个大叔在路边卖早餐,平时都是10点收工,有一天晚了20分钟,不过也多卖了1份,这一份早餐的成本加上20分钟的人工成本就是边际成本,而早餐的利润就是收益。
如果我第二天生意变好了,同样的时间卖得越多,那么我的边际成本(人工+材料+时间)就会越低。
过去的很多时候,知识型的服务都是以面对面服务为主,比如樊登之前给MBA、EMBA的培训。
而用了互联网的方式交付之后,意味着不论获取多少新用户,它的成本都不会增加。
不管是音频、视频、文字讲解、思维导图,1个人,10个人,还是100万个人听,这其中的人力、物力成本都是一样的,他只需要讲一次。
而且因为它是基于互联网的,没有时间、空间、地域、人群、仓储、物流等限制,这也就保证了它有足够高的利润,来做后续的一些营销推广动作。
因为多年的积累:樊登是一个看书极快的人,他曾说在飞机一来一回中就看完了《时间简史》,APP推广早期为了节约资金 ,他一天录了4本书。
但你不要认为他很快就不认真。相反,他对产品的要求几乎达到了让人感动的程度,这也是第二点不同。
第二:它的内容可以做到让人感动。
据樊登的副总裁孙向利说:“从一本书挑选、研读、录制和制作完成”,大约需要一个月的时间。
而如何选书,更是有诸多前提,关于这一点:樊登读书曾在他的《读懂一本书》里提起过。
TIPS原则

T=Tools,就是书里面有工具,可以学到有一些能够去实践的东西。
I=Ideas,就是这本书有没有新的理念,新的概念,新的想法,或者新发展,如果没有就不选。
p=Practicability,就是实用性,能够给我们的生活和工作带来改变。
S=Science,科学性,有严谨的科学文献支撑,有相应的经验,具备一定的可证伪性。

如果一本书,能够经得起TIPS的验证,才是他们选择的范畴。不过现在已经跳出了工具性的范畴,主要是科学性和建设性。
如果你是早期的樊登读书会的受众,应该会发现樊登读书的书,已经不再是过去所设定的事业、家庭、心灵这三个模块了,受众和知识的广度都变大了。
在音视频的长度和形式上,樊登读书也有自己的坚持,和大多数知识付费平台20-30分钟左右的解读长度相比,樊登读书会一条音视频的长度大多数都在40-55分钟左右,以求讲透彻讲明白。
比如母亲节刚上架的这本新书,有51分钟。

“一本书从开篇到终章,体现了思维方式和思考过程。我们不希望用户学习零散的知识点,缺乏系统性和逻辑性,指导意义不大。”。

也正是因为如此严格的要求,樊登读书才收获到了比利润更重要的东西。樊登读书会副总裁夏美玲,曾在接受采访时说过这样一个故事:
樊登老师曾在陕西的一场活动中分享过《如何培养孩子社会能力》,当时有一位来自铜川的妈妈带着高三的孩子一起来听。分享的过程中,那孩子一直在哭,因为那孩子有抑郁症状。
那位妈妈问孩子为什么哭。孩子说:“我太需要这个东西了,我太希望你们这样对我说话了。”
后来,她给樊登老师寄了一封长信,感激读书会,并且表示愿意公开这封信,让更多人成为读书会会员。
除此之外,还有很多人的夫妻关系因此变好,眼界因此开阔。
据说有人直接续费了50年,可见,做让用户感动的产品有多重要,如果你做到了,用户会帮你自发传播,而让客户带来客户是樊登读书指数增长的关键,也是最基础的事。
第三:用户画像不同,行为不同。
作为众多知识付费产品中的一款,樊登读书会的内容选择塑造了用户画像:70%的用户都是女性,消费人群以中高端为主。
如图所示:按照热度,樊登读书App最火的书,前5名依次是《正面管教》,播放量6134万,《亲密关系》,播放量4774万,《终身成长》,4326万,《非暴力沟通》,播放量4108万,《父母的语言》,3701万。
基本都是和家庭育儿沟通相关的,而相对来说关注这些的都是女性,而且妈妈居多。
不过,我们前面说了,现在为了知识的广度,已经增加了其他的内容:管理、职场、人文、创业、作者光临和生活等等。
这就是樊登读书产品方面和其他知识付费产品的不同,但除了产品定位和内容运营之外。
比起其他知识付费类产品,樊登读书会更独到的地方,是线下分销和线上口碑裂变的紧密结合,一次一次用指数型增长的速度,打破人们对增长的认知。

04

线下运营:以增长为中心的

线下分销逻辑

源于宝洁,高于宝洁
截止到2019年12月,樊登读书会的国内授权已经高达8000多家,海外授权117家。和得到、混沌大学等定位不同:
樊登读书一开始就考虑了做“下沉市场”,辽宁、河北、甚至是黑龙江一个叫宝清县的边境小县,都有樊登读书的分会,并且有3000多人是会员,第二年续费高达80%以上。

▲截图来自百度指数
根据三声的采访,樊登曾宣称:“我们的线下书店偏重于走到各个县区、乡镇,走到全国能走到的最基层的地方。”
但其实对于任何创业者而言,推广都不是一件容易的事。樊登读书中间也尝试过买流量,但是发现买不回来。

“毕竟一个没有体验过的产品,突然让别人花300多元也挺难的。一个人凭什么要替我去宣传让别人买我的产品呢?除非这是他的工作。”

基于这样的场景洞察,樊登用了一个成本极小的方式,那就是口碑传播——让客户带来客户。
他用了宝洁卖洗衣粉的模式,把代理分为三级:省代、市代、县代。(宝洁是区域代理、地区经销、分销批发)。

▲如图所示
宝洁公司的渠道长度包括一级渠道和三级渠道,一级渠道中,宝洁公司直接供货给主要零售商和大型连锁商等中间商,比如:好又多、家乐福、乐购、北京华联、屈臣氏、大润发、华润万家等,而沃尔玛与宝洁公司有直接供货关系。
一级渠道主要给一、二线城市供货。三级渠道主要路线是:宝洁——分销商、批发商——二级经销商——三级经销商,在这个渠道中,宝洁公司的目标是三四线城市和郊县市场。
保洁公司的产品覆盖了所有大型零售商和连锁店,在一、二线城市占有的市场份额达到50%以上,可以说是非常成功的。
而樊登读书会最初的省代、市代、县代,就相当于宝洁的一级二级和三级渠道。省分会以一个大城市为基础。
想要签约做省分会,先做一个市,这个市运营好了才能做省分会,而县级分会是为了辅助市分会做的。

▲图片来源于百度文库内资料截图
按照当时的运营手册,加盟费还是比较高的:
省级分会要100-200万。
市级分会按照城市级别不同,是20万-50万之间。
县级分会10-15万,层层分润。
代理商发展用户A,A发展B,B发展C……代理不仅可以拿到发展A的分润,还可以拿到BC的。因为边际成本为零,所以代理商的分润特别高,而代理商又可以给自己下层的人分润,比如我现在是阅读大使,有人通过我的码购买,我就有分润。(具体是上一级定)
最初一批代理商是樊登给企业讲课的学生,他们自愿到线下推广:“在实体经济最糟糕的时候,这些学生都被实体经济折磨得快疯掉了,他们到处在寻找新的生意。”
通过一边授课一边推销课程,樊登累积了一千多人的初始会员。因为这一千铁粉的帮助,樊登慢慢推广到全国各地。
“当初那一批人全都发了财。”樊登说。
大约在2017年底—2018年初的样子,樊登读书会的代理又加入了行业分会和企业分会,代理费分别是20万和7万,并送会员卡1000张和300张。

▲有了行业企业分会后的樊登读书分销结构
为什么一定要走线下分销,樊登又是如何想到的?
这是因为他有很多朋友在宝洁,创始人王永军曾经就是其中一个。此外,有一次他去主持一个化妆品大会,有个很厉害的人和他说:中国所有的商品只要能下到县里,绝对过十亿。加上他自己就是MBA和EMBA的讲师,对商业逻辑的理解得也比一般人要快和深。
所以,他下定决心学习宝洁,把代理体系搞起来。
时代背景带来的消费升级
只有这些还远远不够,就像是梁宁说的:一家很强的企业,是有几条大水一起灌向。而其中最大的一条,是当时的时代背景:中国经济那个时候处于下滑状态,和现在一样生意不好做,很多实体店铺都亏的一塌糊涂。
而一般这个时候,有两种消费会升级:一是娱乐消费,另外一种就是知识消费。一种是为了缓解压力,另外一种是为了找到新的生存出口。而樊登读书的这种模式,恰好就是一个新的出口,加上当时移动支付的成熟,信息的升级,世界在不断地被重构。
樊登读书是一个需要深度体验的产品,指望没有体验过的人主动下载是不容易的,但是通过这种:“熟人代理模式+前面说的二维码+后面推出的新用户有7天免费的时间”做测试,它很快就在全国都推广开来。
代理也从最初的一个个会员,变成了樊登读书的流量共同体,把彼此要负的责任都背了起来,彼此受益和守护。
当然最开始也没有那么简单,有些代理商卖不动,所以樊登读书为了帮助代理,也尝试过众筹模式:即让代理以三万块的风险投资,换取某个地,1%的股份和一百张会员卡,完成销售后再奖励1%的股份。
这样,一个地区有 30 个人参与,就能回本 90 万。通过众筹销售的模式,樊登读书会会员很快过万。
据说就是因为这个,有个陕西的会长,给了5万块做股东,前两年樊登把他的股权买回来,给了他1000万。
2020年分销体系新变化
新变化这块我找到一些资料真的不容易,费了我九牛二虎之力。大家简单过下,然后我们再来说具体变化是什么。

本来,樊登读书的代理模式已经高于了宝洁,但是2020年也就是今年它们又做了改变以前的分会也全部改名叫运营中心,省级运营中心下面是市级运营中心,然后就直接是服务中心。
服务中心又分为5星、4星、3星三个等级,没有县级中心了,再往下就是阅读大使。

为什么做这样的改变?
据了解是因为很多分会拿到授权不做事,考核不过关。改为运营中心和服务中心的目的:提醒现在还是代理和以后即将成为代理的人,樊登读书是一家把用户体验放在很高位置的公司。
不仅如此,加盟费的名称也改为了品牌授权和系统使用费,省级按照档位不同5-15万,保证金5万。市级1-3万,保证金2万。服务中心只需要8000元的品牌授权费+1万的保证金就可以设立。但监管规则更多了,如果不达标就会被降级或者清退。
把代理规则设计好,还只是第一步,让下一级或者终端代理轻松把产品卖出去,才是最终目标。
为此,樊登读书的打法是——依旧会帮助他们办线下读书会,通过线下的互动和交流,增加用户信任和粘度,完成销售和品牌口碑传播双项任务。

▲图片来源于网络
“他们可以在一起喝茶,聊书,交友。”这样的活动,每年有8万场。仅2016年1年就有1400多场。
为了让这种交流更深入,2016年年底,樊登读书会又在全国开设书店,与App类似采用加盟制,目前已经有400多家樊登书店在全国开设了起来,成为国内第二大书店体系,仅次于新华书店。

▲图片来源于网络
在书店里,除了可以看书,参加书店经常举办的沙龙,还可以通过“樊登心选”选择自己喜欢的其他产品。
▲图片来源于网络
2020年1月11,樊登读书会付费会员接近1000万,注册用户3000万,分会遍地开花,不管是一二线城市还是三四线城市,你都能看到它的影子,朋友圈也到处都是樊登读书会的会员。
除了我们说的超强大的分销体系,樊登读书App的功劳也不容小觑,毕竟樊登读书95%的利润都来自这里。

05

线上运营:线上App设计机制

线上App的部分,都在这张图里了。看着是不是很简单?
但它经历了无数次的迭代,最开始的时候经常被用户骂,像“这个App实在太垃圾了”这样的言论比比皆是,他们一遍遍地优化和设计,现在它通过这些设计,已经成功担起了:“拉新、激活、留存、变现和传播”这样的重任。
怎么做的,我们尝试用增长黑客模型:拉新、激活、留存、变现和传播五步来简单拆解一下,希望可以给你一些启示。
1、拉新
(1)邀请好友。
其中邀请好友分为三种:
一是邀请注册,每邀请一个人可以得3天VIP,以此类推,上不封顶。如图,我已经邀请了4个,被延长了12天的VIP体验期。
二是邀请付费,不管你是不是VIP会员,只要通过你的邀请二维码好友付费,你就可以得到4000积分,而他也将获得400积分。
不过如果你不仅仅是VIP,而是阅读大使的话,通过你的邀请二维码付费后,你得到的就是相应的学习基金,对方依然是400积分。
三是邀请组队读书,不管是否VIP用户都可以参与,3人成队,组队成功后7天内可以免费读/听,从而达到让用户注册或者付费成为VIP的目的。
除此之外,樊登读书还抓住了高频的“送礼需求”,以及人们爱炫耀和需要即时反馈的心理,设计了送礼品卡和荣耀勋章。
邀请海报这里提供了非常多的选择,第一个界面多达18种样式。据樊登在低风险创业里透露:很多人愿意分享的原因,是因为看到了自己喜欢的图片。
(2)各种各样的营销活动。
比如免费赠书,VIP买一赠一,结合热点的一些活动等。
最近的一次是4.23号读书节“知识进化论”主题演讲,2020年因受疫情影响,樊登读书也将活动重心从线下转移至线上,通过这些活动可以快速刺激用户分享,达到拉新作用。
(3)和外部大咖合作。比如知识超市和智行学院。
2、激活——游戏化运营的方式
主要体现在每日签到、荣誉勋章上。
(1)每日签到
以天为单位,签到一次送1积分,签到7次后每日7分。积分攒得多了之后,可以去积分商城换各种东西:VIP时长、电商抵用券、抽奖、读书卡等。就像是一个打怪升级的过程,通过一步步的即时反馈牵引着你往前走。
(2)荣誉勋章
利用人们的虚荣心做了奖励机制,就是下面你看到的勋章,如果你想到这个勋章就要去做勋章标明的事。
3、留存——持续的不可替代的优质内容、人际链接、服务、持续的改进和创新
(1)持续的不可替代的优质内容
从2017年4月开始,樊登读书定下了每周六讲一本书,几年下来培养了用户习惯。每到周六都会想到来App听书。加上樊登个人区别于其他人的讲书方式,如果听习惯了很难再适应其他人的讲书方式。
(2)人际链接—线下活动
源源不断的线下活动,满足用户交流和社交的需求。
(3)服务—我的书童
不管你是不是VIP会员,系统都会帮你分配一个书童,你添加她的微信后,有什么问题可以直接问她,相当于客服吧。
(4)持续的改进和创新
如果是跟着樊登读书很久的人,应该知道这个界面改了无数次了,现在的知识超市、作者光临、智行学院、组队读书等等全部都是新的功能。而之前出过的漫画讲书,漂流瓶等功能已经消失了。
这种持续的改进和创新,我觉得也会打动一部分人吧,毕竟坚持和持续并不是一件容易的事,时代总是会给这种人更多的机会。
4、变现
(1)VIP会员
这个是樊登读书最主要的变现形式,一个就是365元。有时候平台会做一些活动,不过最终也是为了引导购买VIP会员。
(2)积分商城
积分+金钱的方式,利用了用户爱占便宜的心理,更容易参与购买。(落稿的时候发现叫樊登商城了,估计是为上市做准备,把樊登这个名字提前扎根到更多人心里。)
(3)知识超市
知识超市不管是不是会员都可以购买,但是两者价格不一样,VIP的价格会少很多,比如最新上线的思维导图课程,VIP是399元,而非会员要699。如果有对这个课程感兴趣的客户,为了得到一个优惠,可能会先把VIP买了。
(4)线下活动
线下活动这里有部分是收费的,目前来看价格不算高。不过要注意的是,这里的价格是每个地方的分会收取的,不是樊登总部。
5、传播
(1)好的内容驱动
不管是在什么平台,好内容都是驱动分享最核心的东西。我自己就是因为内容本身,当天转给了几个朋友,这里用的是我们前面说的邀请好友的方式。
(2)各种引导你分享的设计
比如以前你听完一本书都会跳出这样的海报,你听完很多本也会跳出让你分享的提示。
在每本书的最后樊登还会说一段话:

“分享知识是一种美德,当我们每一个人都在不断地分享知识给这个社会的时候,我们这个社会将会变得越来越好,所以如果您喜欢这本书的内容,希望您可以点击右上角,把它分享到您的朋友圈当中,或者给到您指定的某一个人,都可以。您关心谁,就把知识分享给他。”

(3)荣誉勋章
人都有爱炫耀的天性,给予用户虚拟的勋章,可以刺激用户在社交平台进行传播,用户主动曝光,你就有获取用户的机会。
以上就是樊登读书APP的部分,可以看出不管是线下还是线下,它都逃不出一个词叫做:增长,那么它指数型增长的内核是什么?
是创始人樊登的心理能量,以及他经常提的MTP。

06

樊登读书指数型增长的内核

樊登的心理能量
一个企业能够一直快速增长,良性地往前走,最最重要的是什么?是创始人的心理能量和状态。
有一本书里说:“战争以一方失去战斗意志为结束”。我们看过很多战争的电影,很多可以坚持到最后的人都是靠的意志,这种意志我们称它为心理能量。
而在樊登读书会这样的企业里,樊登作为企业最重要的内容负责人,心理能量越足,参加线下活动、讲书、找资源等的效率就越高,质量也就越好。
反之如果他的心理能量降低,状态不佳,则会影响到整个企业的状态。可以说,他是企业最大的增强回路。但是,我们相信樊登老师,已经从书中找到方法解决这个问题。

▲图片来源于网络
MTP
MTP是什么?
它的意思是:宏大的,充满变革感的目标。按照我的理解就是愿景和发心。如果你的愿景和发心是好的,是对的,你周围的人都会来帮你。
樊登读书会的发心—让大量的中国人每人每年都能够读50本书,改变3亿人的阅读习惯。正是因为这样的发心,所以樊登读书的每一次内容都力求精益求精;很多人在开始自发帮着分享;在成立企业、行业分会的时候,很多代理商哪怕知道可能会影响自己的利益,也都表示理解。

▲樊登团队2020年,图片来源王永军微博
为了强化这种发心,樊登读书会从一开始就积极地做公益,把用户从流量变成共同体,把弱关系变为强关系,实现线上和线下的完美闭环。
1、在全国各地建立爱心图书室,到2019年底,已经建立了197家。
2、中小学教师可以享受100天免费会期(普通人是7天)。
3、和有农民工的公益机构合作,有多少农民工就送多少张卡。最近的一期是赠送了价值37万元的樊登读书会VIP读书卡及各类书籍。
我在采访樊登某省代理的时候,深有触动。
樊登读书推广只是一个他的兼职,而且现在因为代理制度改革,其实利润没有那么多了,我问他当初为什么愿意加入,现在也还在做的原因时,他淡淡地说:因为我想参与到改变中国人的阅读习惯中去。
那一瞬间,说实话,我有感受到他的骄傲。

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一些外界的声音

伴随着樊登读书的名气越来越大,外界也出现了对樊登产品和模式的各种质疑,最大的莫过于“樊登读书是不是传销”?
很多人认为,樊登读书通过代理发展会员从中盈利的模式和传销的模式很接近,对此在2017年樊登在三篇对其的采访中回应:

“传销行为的认定,是代理要超过三级,以拉人头为主,并且会许诺每个人一个发财的梦。”

他认为,樊登读书会的模式并不符合这些条件。而在实际的操作上,樊登读书也做了非常多的规避,比如每家授权点都必须是独立法人的工商注册机构,他们直接和樊登总部合作,没有层级之分,所以最多算是一级分销。
对此,我想说:一千个人眼里有一千个哈姆雷特吧。
而且如果你没有体验过产品本身,只局限于外部的一些评价里,我们怎么找到属于自己的确定性?

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最后再说几句

因为疫情的影响,这或许又是一个消费升级的时代,世界可能又要被重构一遍。所有的东西如梁宁所说可能都值得再重做一遍,怎么做?
找到市场上那些还没有被用户满足的需求,看看是否可以做成指数型增长产品,就是你的机会。你可能会说:这种机会可能轮不到我,要是我这么厉害……
但是我想提醒你不要忘记:即使是现在已经有3400万用户的樊登,也是从一个PPT和一个微信群开始的。

这是内容

参考文章:
  1. 抖音矩阵粉丝过亿之后,我对短视频的几点思考
  2. 樊登读书孙向利:知识付费,如何将用户自传播做到极致?
  3. 樊登读书会:慢热型知识服务类产品分析
  4. 拥有近200万付费会员,这款产品背后的运营策略是什么?
  5. “他起初在微信群里讲书,如今狂赚50亿?”|万字拆解樊登读书从0到3400万用户的倍增秘诀
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