不搭建用户生命周期的产品都是耍流氓

之前的文章中已经介绍了RFM模型的使用方法,具体请点击《『RFM』模型:如何利用RFM模型对客户进行精细化管理》,同时也提及到:RFM模型上一级隶属于用户价值模型,用户价值模型有两个方向,除了RFM模型,还有用户生命周期模型。

PMF和MVP--运营喵的世界

原本不打算写关于用户生命周期模型这篇文章的,觉得大家应该都明白,但是这几天发现:

1)很多人将用户生命周期模型和AARRR等其它一些模型混淆了,这两个并不是一回事;

2) 千篇一律在介绍什么是用户生命周期以及其中一些概念的普及,比如什么是生长期之类;

3) 正如上一篇RFM模型一样,希望大家不仅了解,还能通过技术流的方法去实操。

所以,写了这篇文章。

一、什么是用户生命周期

1、产品生命周期的定义

在介绍用户生命周期前,需要先了解产品生命周期。

一款产品的生命周期,我们用专业词汇表述就是PLC(product life cycle),大家在网络上看的多了产品生命周期的图片,大多呈现一个“睡倒的S型”。

产品生命周期、PMF和MVP--运营喵的世界

产品生命周期

2、产品整体表现与市场变化趋势

根据上图,任意一款产品,以时间为参考维度,以用户量或者收入水平等作为衡量标准,我们可以将一款产品的生命周期划分为四个阶段:引入期成长期成熟期衰退期

可以理解为:从产品设计到停止对这款产品的运营,整个周期为产品的生命周期。

A、探索期

从产品开发的设想到产品开发成功的时期。此期间该产品销售额为零,公司投资不断增加。这时,投入市场的产品要有针对性;进入市场的时机要合适;设法把产品直接面向目标用户,使用户尽快接受该产品,以缩短探索期,更快地进入成长期。

B、成长期

产品经过一段时间已有相当知名度,用户数量快速增长。但由于市场及利润成长较快,容易吸引更多的竞争者。

采取下面几种策略:

1.改善产品品质。

如增加新的功能,改变产品款式,发展新的型号,开发新的用途等。对产品进行改进,可以提高产品的竞争能力,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客。

2.寻找新的细分市场

通过市场细分,找到新的尚未满足的细分市场,根据其需要组织生产,迅速进入这一新的市场。

3.改变广告宣传的重点。

把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,树立产品名牌,维系老顾客,吸引新顾客。

4.适时降价。

在适当的时机,可以采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

C、成熟期

产品定型,市场竞争非常激烈,各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

采取以下三种策略延长产品的成熟期:

1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身,而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等,以使产品销售量得以扩大。

2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。

3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整,刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

D、衰退期

用户开始流失,竞争者开始退出市场,企业需要进行认真的研究分析,决定采取什么策略,在什么时间退出市场。

以下几种策略可供选择:

1.继续策略。继续延用过去的策略,仍按照原来的细分市场,使用相同的分销渠道、定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止。

2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上,从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。

3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体,大幅度降低促销水平,尽量减少促销费用,以增加利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营。可以采取完全放弃的形式,如把产品完全转移出去或立即停止生产;也可采取逐步放弃的方式,使其所占用的资源逐步转向其他的产品。

3、如何判断产品属于哪个生命周期

1、看活跃用户量走势:平稳、向上拉伸、下滑?(如下图)

产品生命周期、PMF和MVP--运营喵的世界

一般,

①当新产品推出后,用户处于适应产品期,活跃用户忽上忽下,这时产品生命周期处于探索期。应当根据运营数据和用户反馈,快速迭代产品,尽快让用户熟悉了解产品,并度过这个阶段;

②当活跃用户走势出现明显向上拉伸时,产品开始进入成长期。成长期应当越长越好,曲线拉的越高后期收割期(成熟期)的时间跨度也会很长;

③当活跃用户增长进入平缓期时,产品进入成熟期。企业可以通过一系列营销、推广策略,延长成熟期,让活跃用户稳定在一个范围内,有足够的时间去获得盈利。像如,大话西游,天龙八部这些有些,尽管上市已经好几年了,但是还是在不断的盈利中,可见产品和运营都做的非常好。总之,前期多花些时间做出好的产品,后期产出也很可观;

④当活跃用户增长进入下滑阶段时,产品进入衰退期。需要开发新产品/新功能,制定新的推广和宣传策略,产品开始转型。

在分辨产品处于哪个周期时,注意观察“跨期临界点”。

(在观察产品生命周期曲线时,纵轴可以用日活跃用户、月活跃用户、下载量等衡量维度)

2、看时间段:一般产品推出18个月后,就会进入成长期;

如果产品发布后18个月还没有进入成长期,产品就很危险了。一般,从统计来看,一款移动端产品平均生存周期纬6-9个月,如果6-9个月注册用户数、日活、月活、下载量没有达到一定的规模,往往想拿到投资就比较困难了。

3、提醒:看活跃用户时,尽可能分离外部推广带来的“增肥效应”。

我们看到的产品成长曲线均为自然发生的。广告或者一些列推广,可能短时间内带来用户的激增,导致数据的增肥效应。通过统计的方法可以将外部方法带来的用户分离掉,使得数据更准确一点。

4、通过数据判定
A、下载量:通过酷传、App Annie获取产品某一段时间或者历史下载数据,根据历史下载量的趋势判断(如果可以获取历史下载数据,可以和“睡倒的S型”进行拟合)。

B、百度指数:在百度指数输入你想查看的产品名称和竞品名称,通过数值进行产品阶段判定。

C、累积下载量:可以通过酷传获取产品的累积下载量,对比该行业的市场总量,潜在用户总量进行判断产品所处阶段。

D、版本迭代:根据产品版本迭代频率,基本可以判断一款产品所处阶段。发展期的产品,大有敏捷的成分在,迭代频率较快。

二、什么是PMF?

PMFProduct Market Fit的简写,是指产品和市场达到最佳的契合点,你所提供的产品正好满足市场的需求,令客户满意,这是创业成功的第一步。

产品生命周期、PMF和MVP--运营喵的世界

PMF

PMF 三种类型

更好体验的产品:如 slack、tower、美图秀秀抓住

细分市场:如 uber、P2 P

全新的市场:微博的@、探探的左划右滑

综合体:如 airbnb,符合。上面 1 和 3

如何判断 PMF 临界点

留存:30%的新用户次日留存新增用户

DAU:大于 100

用户数:10 万用户数

PMF那么有效,该怎么找

https://mubu.com/doc/hvEuiel120

六、“最小化可行产品”和“最小化期望产品”(MVP versus MDP)

不同类型的公司会有不同的首要切入点——以业务为导向的公司会最先评估可行性,考虑指标、收入和市场规模;以技术为导向的公司会先研发一个核心技术,然后围绕它建立业务;以用户为导向的公司会先关注目标用户的背景和行为,并围绕这一点建立产品体验。

 

因此,最小化可行产品(MVP)往往围绕着业务——用来验证其商业模式。比如,你可以测试着陆页的注册率、尝试预售商品等等。在产品里应当涉及价格和付款信息,因为它有助于评估产品的真实可行性。

 

但是,如果是以用户为导向,就该建立“最小化期望产品(MDP)”,即: 建立为用户提供高价值、高满意度用户体验所必需的最基本的产品。

 

要建立MDP,就需要交付产品体验的核心,而不是仅仅提供一个着陆页,这样才有助于用户全面评估你的产品。你要找出的是给用户提供价值的指标,而非转化率和收入。

 

这里举几个“最小化可行产品”和“最小化期望产品”的例子。

 

如果你建立了一个病毒式社交网络,有盈利但用户流失严重 —— 你建立的是MVP而非MDP。

如果你建立的相亲网站能让很多用户以20美元/月的价格购买,但他们找不到合适的对象 —— 你建立的是MVP而非MDP。

如果你制作了一款让你的朋友和家人喜爱并沉迷的棋盘游戏,但你无法让游戏公司分发它 —— 你建立的是MDP而非MVP。

 

可以看出,到底是该建立“最小化可行产品”还是“最小化期望产品”,取决于你的核心模式。

文章重点:
1、产品生命周期
2、PMF
3、MVPhttps://mubu.com/doc/35gKGzwYQU
https://mubu.com/doc/hvEuiel120
https://mubu.com/doc/fH6DtN6nDwhttps://www.niaogebiji.com/article-18279-1.html

 

参考文章:
  1. 万字干货 | 不搭建用户生命周期的产品都是耍流氓 | 鸟哥笔记
  2. 浅谈产品的生命周期
  3. 什么是PMF?什么是MVP?
  4. PMF+MVP
  5. 生于MVP,死于PMF
  6. 如何在 5 步之内找到你的 PMF
  7. 一次问卷产品的MVP设计 | 案例实操
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