『广告界年度盛典』2015年最值得关注十大广告文案案例

2015年走到了末尾,感叹时间过得飞快的时候才发现更应该感叹的是这一年来的广告界,得力于今年的互联网宣传媒介让广告文案得到更大力地普及,好的文案层出不穷。

那什么文案能让人拍手叫好?顶尖团队在通过大量的文案数据分析后,评选了十大最值得关注的文案案例和大家分享,排名不分前后。

『广告界年度盛典』2015年最值得关注十大广告文案案例-运营喵的世界

一、新年签

今年元旦新年签在朋友圈突然火爆了起来,主要是由深夜食堂和假博士这两个公众号发出带动起来的,但其实“一味”这个公众号在2014年01月30日就发出了原稿,只是2014年并没有被玩得很火。新年签是在微信扼杀诱导分享后被逼无奈发明出来的新玩法,但这种玩法恰好地承载了人们对新一年的美好期待和愿景。新的一年大众最希望的就是看到新一年的希望,这种随机派发带着新年祝福的新年签恰好满足了人们的心理需求,这也是新年签能够如此火的最大原因。

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一味首创的新年签,在设计方面模仿古代的文书,文案也颇有古韵。其他公众号和品牌的文案也大同小异地结合了品牌的特点出了自己的新年签祝福文案,大多是以一种平静文艺的气息来寄予着新的一年希望。
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新年签很好地满足了大众对新的一年拥有好运满满的愿望,抽到心水签就会满心欢喜地分享到朋友圈,虽然知道这是随机地自动回复,但给了他们心理暗示相信用一年努力可以达到目标。因为签的文案内容比较多样,大众一方面想了解其他签的内容,另一方面想通过新年签给好友带去祝福,而且大家都在转发,朋友圈的流行玩法就是凑热闹。

二、世界那么大,我想去看看

河南女教师的这一则辞职信“世界那么大,我想去看看”,在短时间内走红网络,被称为最有情怀的辞职信。根据资料显示是这个教师不愿被困在这学校里当个小教师一辈子,她本来就是一个生性爱自由的人,最后她下定决心,鼓起勇气辞掉了工作。这简短的十个字,简直是说出了被压制在红灯绿酒的城市里奔波人们的内心最真实的想法。世界那么大,人生这么短,我要去看看,即便看不完。

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这十个字的文案不含有过多怨言和解释,只想表达最真实的自我。这也是一种情怀,这年头的情怀很了这个辞职信模板。他们用自己的品牌和”世界那么大,我想去看看“能为用户提供什么或是提醒用户什么来凸显品牌的特征,借原稿的火热之后进行二次传播。

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这个文案引发了大众的思考,曾几何时大家都被现在不喜欢的工作亦或是喜欢得却无法突破瓶颈的现状压得气喘吁吁,但是又在害怕自己无法找到下一家,对未来的不确定性感到恐惧。但是那个女教师的勇气让大家感到可能真的要“走出舒适区”,而且很多人认为“我想去看看”不一定是环游世界,只要走出现在所处的环境,尝试新鲜的东西”也足以。

三、苍白体

苍白体兴起于vivo的一次广告,它在5月份中旬包下了人民日报的四个版面做了一次“苍白”宣传:只有一句“再美的文字赞美这部手机都是苍白的”和四个小小的二维码。虽然这句文案看起来很普通,但是一方面肯定了这部手机的优良性,另一方面做到了和整体文案的配合,因为再美的文字赞美这部手机都是苍白的,此刻无声胜有声。

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这种鲜少有的行为掀起了网络热潮,网络对消息的传播速度很快,这句文案也有趣和新鲜,让品牌的曝光度和传播度大大增加。人民日报这次可被玩坏了,有的品牌学着苍白体文案上报。再者这种留白的文案更能让用户集中注意力看到重点——品牌。

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大众看到人民日报上第一次出现这么任性的“苍白体”广告觉得很新鲜,对这个手机品牌虽然没有详细内容去让他们了解,但记住了vivo这个手机品牌。人民日报上刊登广告已经需要一些水准,再放出了“再美的文字去赞美这部手机也是苍白的”的豪言增加了大众内在对这个品牌的认可度。

四、我们之间就一个字

我们之间就一个字,是W公司出品的H5,这是一个低调的广告文案,一直都没有品牌的暴露,相反每一页都是耐人寻味的文案,由每页的一个字带出了一段文字,来畅述朋友之间的情分,将友情这个话题纵深延展,引发大众静下心来思考朋友之间的情谊,直到最后一页才出现了“大众品牌”的商标。品牌自然地衔接植入,引导大众在想念朋友的时候,何不约他或她出来,用大众点评,一起“聚”下?而且团购也是目前大众点评最重视的业务之一。

也可以直接访问H5页面:我们之间就一个字

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各大品牌纷纷以一个字传情,把品牌的概念总结成一个字,通过一段情景的描述亦或是一段抒情的文字,向用户表达“我们之间就一个字”,这不仅是一个品牌对用户表达的关爱,更是品牌对自己深深的思考。

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好久不见,不如我们一聚。就像三水说的,好东西是让大家自发去表达而不是简单模仿。即使没有看到最后一页,都让人有种想分享到朋友圈的冲动。朋友如果你看到了聚字,我们来相聚吧,聚一起来团购度过美好的用餐时间等等。这场广告也带动了这场温柔的品牌战役,让一本品牌关键字字典诞生了。大众感受到的是一个有血有肉的品牌,不再是一个冷冰冰的东西,更加有贴切感了。

五、杜蕾斯24气节创意文案

中国传统二十四时节和气候,是古代劳动人民长期经验的积累总结出来的规律。顺应大自然的规律,人们才能拿到大自然最真诚的赋予,才能够在这篇大地里生儿育女传宗接代。杜蕾斯一贯的文案风格都是内涵十足,内容输出质量高,结合创意引发粉丝互动。杜蕾斯在这24节气中融入了人们生活中的某一件“事儿”,每一副古香古色的画面里都有杜杜的一份用心,句句文案简短而有更深一层的意思,满足了当今网络用户特别需要的口味。

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【立春】

从今天起;所有东西都蓬勃起来;向生机盎然的春致意

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【雨水】

在你下面的时候;我湿了一整片;终于久旱逢甘露了

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【惊蛰】

春意萌动;虫儿蠢蠢欲动;来一场覆雨翻云

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【春分】

烟花三月;挥汗如雨;春分一刻值千金

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【清明】

在错过好时节之前;及时去山野间寻春;繁茂草木好藏身

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【谷雨】

每个人都是;等待滋润的物种;春水润如油

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【立夏】

只有立起来;才能进入夏天的裙摆

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【小满】

未成熟的小豆芽;怎能满足小花苞

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【夏至】

夏雨狂风乱造;以至于湿身乱了分寸

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【小暑】

缠绵声太小;不如暑天蝉鸣声

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【大暑】

一场轩然大波;发生在一波起伏的暑天

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【立秋】

贴秋膘的肉;总也贴不到想长“大”的地方

这次的文案依旧受到大众好评,不仅文案的内容结合每个节气的关键字眼展开一句别有意味的文案,符合杜杜的品牌特性和一贯内涵的风格,引发了再次传播。配图也很好地结合了文案让图片也能说话。大众表示每过一个节气就发一次给对象,甚是情趣备添。

六、锤子科技2015年坚果手机发布会

继2014年锤子科技的T1发布会上从品牌故事讲到配置和功能完美地做了场T1手机地营销后,2015年换了场地带来一场新的针对年轻人的坚果手机发布会。

整体发布会用的文案内容和手机功能演示足以打动了无数用户,更重要的是,打动了目标用户的心。从“天生骄傲”到“漂亮得不像实力派”,情怀再次通过故事变得生动形象。

锤子科技的发布会倒计时海报文案也别具特色,风格趋向装逼文艺青年,利用小说原文做广告,在发布会倒计时八天开始每天发布一张海报,在这张选色和排版都特别像锤子便签的海报上,有一句话被故意抹掉了。

即使去百度出这句话也不知道在卖什么关子,这句话给大众留下了悬念。直到发布会前一小时,才公布了八句话组成的一份广告文案海报。这个广告文案玩法带动大众的参与度,在惊叹之中引发自动传播,让品牌形成自主扩散。

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除了文艺版的倒计时海报文案,还有一套简单的文案内容却直白地走心的海报文案,放出的文案和图片分为“避孕套诞生已经几百年了,为什么每个正规厂商的产品包装盒里还都带有一份详尽的使用说明书呢?”和“为什么同样是中国南方工厂,生产的皮包贴上欧洲品牌之后就能多卖几倍甚至 几十倍的价钱?”等等,接连地提出让大众觉得很有道理的问题,顺势调侃了手机里经常附带的使用说明书以及国产贴牌外销的高价格,也反衬锤子这款即将发布的手机的优势,文案内容侧面突出了品牌的特性。

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发布会现场也放出了"漂亮得不像实力派"为主题的一系列海报,用了海明威,海蒂拉玛,丘吉尔生平的事迹配上他们的高颜值来证明漂亮得同时还能成为实力派,而且这几个字的主题用来做年轻人市场用得特别切合。当今的90后最想用实力证明自己,有颜但是不会做花瓶要做实力派。这两个文案刚好迎合他们所想,老罗摸清了当今年轻人的思想观,从而和目标用户产生共鸣,文案营销做得走目标用户的心。

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锤子科技的公众号也发起了以"漂亮得不像实力派"的海报自动生成活动,只要输入文字和上传图片便会自动生成海报,而且这个海报模式可以将图片和文字一并整合,对各品牌来说更是利于传播。因此许多官微和个人都来凑热闹了:

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情怀能让品牌逐渐地植入心理,“漂亮得不像实力派”,恰好地表达了每个年轻人既能漂亮又能做实力派的想法。海报自动生成功能的互动活动一方面引发了大众的参与度,认真或者是恶搞他人都别有趣味,使品牌跟随着大众的参与大大提高了转化率,另一方面也让大众开始考虑自己有什么实力能够写上去又或是想写什么上去并向这个方向去努力。让这个文案成为了话题的同时也引发思考,值得学习。

七、奇葩说的Social文案

奇葩说自从开播以来,拥护者自发地爆发性增长,根据调查来看这些受众基本都是90后,选手的演绎语言都很有技巧,善于进行走心引导,或是用朗朗上口的口号型金句来自发传播,引发观众共鸣从而迅速积累了一大批粉丝,作为一档号称"最90后的互联网自制综艺节目"当之无愧。找对目标受众,探索受众口味偏好,学习做social语言,有助于文案更有传播力。

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可以从他们的语言中锤炼出文案的技巧,例如肖骁的辩论技巧就是设定了一定的场景,然后将听众带到场景里之后把论题转向大家身边的普遍性事件,从而获得听众的认同。这和广告文案的撰写技巧,把情感代入转化成普通事讲述出来产生共鸣,再植入品牌。

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奇葩说的文案风格(来自笑小喵的总结):

  1. 自恋、自信、自嘲、自黑的"四自"语言态度
  2. 用金句洗劫别人的大脑,支撑起让人无言以对的霸气气场
  3. 用互损、吐槽、调侃和装腔作势的剑拔弩张,演绎仅限于好朋友之间的默契幽默和爱的表达
  4. 跳跃的思维、混搭的场景,紧紧跟随微博热点的符号性词语,跟着感觉用就对了

"如果你早晨起来发现你跟伴侣交换了身体,你想做什么?" 高晓松答:"出去勾引我。

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范湉湉的经典语句:

“男人靠得住,母猪也上树。“

“我宁肯相信有鬼,也不相信男人这张嘴。“

“感情失败我累积个屁啊,累觉不爱,我失望了不想再爱了。“

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马薇薇的金句:如果你想通过拼事业的方式拼到男人,你要干两份工作,领的是一只鸡的钱,提供的却是双拼的服务。

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奇葩说的受众基本都是80后和90后,每次辩论的辩题都是根据大数据挑选出来的。大众不仅是对辩题很喜欢,而且欣赏辩手的说话风格和性格,脱口而出的自信和自己的看法很容易让同处一个世界的80后和90后产生共鸣,人的本性乐于寻找和自己有共同想法的人,奇葩说让受众找到了认可感,引发了自发传播。

八、双十一电商大战之文案较量

当双十一成为了网购剁手日的传统后,各个电商都看到了商机想分得一羹。不仅在邀请商家加盟、促销活动设计等战略上出力,更是在海报广告文案上下了功夫。从双十一预热到结束,好的文案作品也是层出不穷,文案内容捉摸用户心理,引发出N+1个买买买的理由来说服受众,也通过文案植入和其他电商对比以突出自身优势。

天猫的海报“我的双十一”是一系列的“禁令”,利用真人的表情秀结合漫画的修饰来结合这张海报的内容“过瘾、奋不顾身、一定快乐……”文案使用了“我”这个主体表达让受众产生代入感,引导大众自发过瘾地买。

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今年的形势有点不一样,因为今年京东明显占优势,11月1日晚,传说中的“小光棍节”,本就是单身狗们仰天长啸的悲惨节日,奶茶妹妹在朋友圈高调宣布怀孕。奶茶妹妹向来被称为京东最敬业代言人,她的广告风格就是秀恩爱,在恩爱里植入京东商城。这次的怀孕消息就适用京东母婴,一句直白的”11月3号京东母婴满499减250“的广告文案随着她怀孕这热点消息广泛传播。

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苏宁双十一还是一贯的壕风格,依旧在各大城市各大报媒投放广告。每年苏宁都喜欢和老朋友京东来一场无烟战役,今年一方面在投放的报媒广告上拉开双十一帷幕同时出力开战,苏宁对奶茶妹妹这一出广告文案立刻给出有力反击,在纸媒上投放的广告文案直白地表达了对京东利用奶茶妹妹做宣传的讽刺,还不忘在下方摆上自家产品与京东相同产品的价格对比。另一方面为京东也出了“打狗”,“狗带”,”平京战役“等一系列的主题海报,文案内容表述通过处处对比来突出自身品牌优势。

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苏宁易购这一系列“打狗海报”放出打狗五大招,挑出对手京东的“表里不一”、“以次充好”、“虚假宣传”、“订单删延”和经常调价的缺点出来批评,侧面表达出自身品牌的立场去争取用户口碑,文案内容意思表达明确,句句文案别有意味。

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苏宁继续放招,巧用今年的流行词”狗带“,再次结合都放的劣势以突出自己的优势,提高自身品牌的可信度和知名度,京东以狗来做品牌代言动物着实让苏宁抓着不放。

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这场“平京战役”打得火热,苏宁打上瘾了,不得不佩服苏宁的文案人和设计师,源源不断地出新作品。每次的海报主题都是由几个字组成:别装了、敢比吗。几个字简短又富有挑衅的味道。直到最后的”火力全开“,同时借力把优惠全部在海报上呈现,而优惠正是受众最为关心的。

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而下面这组海报主题是“你可以懒一点”,利用了讲反话这个技巧巧妙刺激用户的购买欲,然而利用对手来再次表露自己的优势的意图就没有表露得那么明显了,但是如果你细致观察图4的话,你会发现设计师和文案的别有用心。

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京东当然也不会就这么被占了风头,也还是出了一些列海报反击。言辞较为犀利,文案中毫不掩饰地充斥着“打炮”“爽”“干爹”“马郎”等直白低俗的字眼。这个反击不仅是对苏宁,让天猫也躺枪了。要说古代是诗人吟诗作对比较厉害,那么当今就是电商们海报文案作对独领风骚。京东也在海报里植入了主打优惠广告,文案风格主打直白爽快。

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京东的另一系列海报没有加入电商大战,纯粹是为市场用户而设。下面这组海报是主要表达出现代人的年轻心态,根据数据调查显示当今网购的主力军是年轻人,京东善于抓住受众的口味来进行文案推广,让品牌变得年轻有活力来吸引同样年轻有活力的年轻人。

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除了那几个头号的电商的海报广告文案争夺战进行得轰轰烈烈,当当虽然没有当年的一身名气,但双十一这种大日子,也绝对要出来露露脸。誓要把“敢做敢当当”精神进行到底,文案的语句朗朗上口。

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国美在线的文案每次都将矛头对准京东,“比价京东”成为了他们的口号。”贵就赔300“的文案内容抓住了消费者寻求”优惠“的心理,“尚”国美,真“简单”,这次打出的slogan过于直接普通,相对狗和狮子的海报文案来说,在传播方面差了十几条街。

亚马逊也开始入乡随俗了,文案风格没有那么夸张,也不具有各种针对性,单纯的简单品牌文案来针对”真品“和”折扣“两大亮点,喊出了“真大牌,真折扣"的口号。直白的文字让文案缺少用户代入感和情感趋向。

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观战双十一的电商撕逼已经成为了消费者的一大乐趣,今年的京东在央视开晚会,阿里也在湖南卫士搞得风风火火,双十一晚会都快赶得上春晚了。不过每年的撕逼不得不说又是拓大他们名声之时,成为大众的茶余饭后话题。而且也是借用海报文案精简的内容让品牌的亮点特征最大限度显露,去获取看中他们亮点的粉丝群体。

九、“X文案”和“Y文案”

李叫兽受邀顶尖文案五周年分享演讲的主题“X型文案和Y型文案,如何减少文案中的“自嗨现象”,写真正用户导向的互联网文案”【关键词:自嗨文案】,在短短几天内立刻火爆了文案界。对于X型文案人,李叫兽的看法是他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞,以想办法用华丽的表达来描述产品。对于Y型文案人,李叫兽看法是这种人的文案往往并不华丽,有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景,语言简单、直指利益。李叫兽支持的是Y型文案人,认为优秀的文案是对用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计,去研究用户的心理,才会避免自嗨。

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大众对李叫兽的演讲内容进行了探讨和分析,在持有极高的赞同票的时候也不乏缺少一些反对。也有不少网友给出了自己的看法。

绝大多数行内的广告人结合了自己的工作环境和工作经历分析了李叫兽的观点,结合他们遇到的各类文案触发感想,抱有支持的态度,觉得深受启发。

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也有一部分文案人认为文案的好坏并不是受众的用户喜欢的就行,在到达用户手中之前还得经过甲方公司和客户手中,而甲方往往喜欢的是X文案,以凸显他们品牌的高大上。

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也有很多文案人在支持李叫兽的说法时也指出了其不足之处,并表达了自己的想法,文案并不能用一个X和Y就能区分的。

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引用顶尖文案的观点:什么是好文案?

  1. 一、清晰的思路。这也是基础,你的文案最低的保障就是人家读一边就能知道你的案例包含了哪些内容,哪里是重点,目标是什么,如何达到目标,达到目标的步骤。
  2. 二、合理的格式。重点与非重点,概括与解释,步骤与说明等等是否一看就明了了,而不是需要花很大的精力去寻找。
  3. 三、优秀的创意。既然是广告文案,那么就是代表你这个案子的中心就是在于吸引人眼球并让人接收你的想法,如何做到让你的受众接收你的想法,你的创意,这也是一个方案的精华所在。就像脑白金靠的就是那一对老夫妻的创意让大家接受;恒源祥,以一种另类的广告形式快速吸引人的眼球等等。
  4. 四、充足的突发预案储备。这就好比人买保险一样,怕万一出现什么情况有一个及时、合理的处理方式。让困难降低到最低水平。

十、陌陌2015年精彩文案广告

今年陌陌新版上线之后,推广力度大大加强,着重向用户介绍新版本的特色和功能,帮助用户清晰了解改版的核心内容,而不再是以往的约X神器。今年的陌陌文案创新度十足,对应的用户群变成了年轻人,年轻的陌陌也需要紧跟这个时代的更新迭代,用新的方式与新的用户群沟通。

随着陌陌6.0一起推出的一套海报文案内容很走心,文案句子带着最普通的吐槽风格,替用户说出了他们在人际交往中遇到的困难从而勾起大众的认同感,切合品牌功能给用户的困境出了解决方案——陌陌新版能够帮助你,提高了产品的使用度。

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陌陌后来又在社交网络上发布了一组与西班牙摄影师Miguel Vallinas Prieto合作的摄影作品,主题是:对不对味,一目了然。主题简单明确地表达了陌陌的一个功能,文案内容引入了生活中的平常事,营造了一个特定的场景,海报的人物设计用动物的头像,以拟人的方式创新地突出现代人拥有社交恐惧症的洞察。

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陌陌今年也出了一个H5作品,H5里的文案内容紧紧贴切品牌的活动,从大众身边经常遇到的事情——“没人陪自己吃饭”的困境,文案句子触动人的内心,从直接告诉用户“太晚找不到人陪、口味不对、懒得出门等都不再是将就的理由”,解决用户核心问题,贴切品牌的特征“不孤独”,让品牌特性深入大众内心,也为品牌基调传播奠定了基础。

也可以直接访问H5页面:默默不怕孤独饭局

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贾樟柯执导的陌陌新广告片表达出了一种细腻的情怀,静静地传递一种孤独,但这个“孤独”,不是孤独。整部片子下来只有一句文案:陌生并不存在,因为我们都有同样的孤独。却足以打动大众的心灵。

在这个信息轰炸的年代里陌陌也使用了新兴的传播媒介来向大众表达他们的转变,每次都是用一个主题带动一系列文案海报。主题典型,具有话题性,能够引发二次传播。文案风格贴切大众生活,说出受众所想,这样的传播渠道贴近客户群,让辐射面积放大不少。

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