在2019年4月8日凌晨，互联网人尤其是新媒体人的朋友圈又双叒叕被刷屏了。
刷屏的主角是甄妙写了一篇文章《我准备用一条朋友圈换一台兰博基尼超跑》，他在其朋友圈发起了一个社交实验，目的想要给35岁的自己过一个“大胆”的生日。
这场活动从凌晨引爆，到 7 点被封，目测曝光次在数百万，详情页UV约10-15W，真实报名数约在3000- 5000 之间。然而在当天早上就被腾讯给封了。
而甄妙也在三天后（2019年4月11日），公布本次实验的最终结构，详细《朋友圈换兰博基尼》实验结果公布！》
一、全盘布局的基础条件
甄妙在2019年4月8日，为自己策划了一个“35岁生日礼物”的营销活动，并进行社群裂变；但第二天就被微信给封杀了，不能访问了。
1、甄妙是谁?
甄妙,国内知名营销专家,嗯...其实这个名字不太霸气,你可能之前都没有听过,但是以下事件你肯定曾经有所耳闻。
2016年，《深圳晚报》的《不知道为什么,就想打个广告》 ，这个广告体语,曾经引起很多商家争相模仿和借鉴,就是出自甄妙之手。
2017年“最生活”的毛巾哥diss网易的毛巾事件。“最生活”的毛巾哥称产品被网易严选抄袭，最后导致的结果是，最生活和网易严选的库存全部售出。
2018年，微信朋友圈百家新媒体头条“分众传媒江南春，我想和你吃饭”刷屏事件，发布当天下午，分众传媒江南春同步在微博发出回应“您好，甄妙，感谢你面部提升除皱的100条头条祝福！我接受你的约饭，时间你定，来上海兆丰世贸大厦找我。”
《梁诗雅事件》一男子花208万元,为前女友送上新婚祝福的事件,引起极为广泛的讨论,甚至引起了比特币圈的关注,差点掀起了金融界的波澜,可谓是蝴蝶的翅膀。
《苏宁818手写体》苏宁这一次广告赚足了国人眼球,尤其是手写体广告语深入人心,让人觉得好玩又新奇,让广告圈及新媒体圈人眼前焕然一新:原来广告还可以这么玩。
《共享男友/女友》 这款营销活动,最原始的策划者就是甄妙,这个活动创意其后便被各种争相模仿。
类似还有数十起营销事件......
再加上这一次甄妙的《我准备用一条朋友圈换一台兰博基尼超跑。》,用兰博基尼超跑,在朋友圈进行营销传播刷屏,再一次让我们认识了甄妙。
2、“我生日想要辆兰博基尼”
甄妙为自己策划了一个生日礼物，想通过一场对赌事件营销，为自己赚一台兰博基尼。
为了筹集资金，他愿意用自己多年来做热点营销事件的经验，即“甄妙品牌营销实验室”1年的使用期，作为价值置换。他首先在个人公众号发表一篇《用一条朋友圈换兰博基尼》的文章，文中提到，创业12年，每年生日都在工作中度过，今年生日很想送自己一台兰博基尼。
于是，他拿出自己的知识星球，以及若干其他福利来对赌。
只要你花 128 元购买知识星球，就可以参与对赌。如果对赌成功，你会获得N多福利;如果对赌失败，则课程不用退，学费100%返还。
具体来说，参与这次实验的用户花钱购买进入甄妙在“知识星球”开设的学习社群的资格，5000人以内128元／年，超过时，每增加1000人价格上调100元。同时，用户可以生成一张属于自己的分销海报，分销比例是50%。
活动传播的玩法是二级分销，意思是，如果A推荐了课程给B，B成功购买，则学费的50%会给到A;如果B再推荐C购买，则C学费的50%给到B，25%给到A。以此类推。
对于企业或组织来说，甄妙以保底策划来对赌，规则是企业投资每笔不低于100万的费用，换取甄妙及其公司的服务，若完不成KPI，将退还未完成部分的差额。
Emmm，这个玩法是不是有点眼熟，2018年的“新世相营销课”、荔枝微课、网易戏精课、三联周刊“中读悦听年卡”活动，不都是这个路子吗？圈内人给这种玩法冠以“知识付费裂变”的名字，其实，说得不好听一点就是，分享诱导行为。
某种程度上，这种“分享诱导”与“知识付费”天然契合：他们售卖线上课程，而非实物，因此边际成本趋于零。在爆炸式的购买增长中，这批“知识付费玩家”也获益更大。
所以，咱们的腾讯爸爸能坐视不理吗？与以上提到的事件结局一样，昨日中午，分享海报的二维码已被微信“停止访问”。
被停止访问后，甄妙发了一条朋友圈回应质疑，表示刷屏是预料当中，被黑也是预料当中，总之要做好自己要做的事，坚持自己坚持的。
当时，甄妙透露，社交实验发起10小时后，超过5000人参与付费，8家企业达成初步合作意愿，“基本筹到了一台兰博基尼”。
3、甄妙裂变活动策划团队
这场活动的策划者是零一裂变(鉴锋团队)+甄妙(美至简CEO)，核心玩法是事件营销+二级分销。
合伙人阵容：乔治巴顿杨叶护，王六六，鉴锋
乔治巴顿杨叶护是江小白的前营销总监，王六六是《裂变增长实验室》的操盘手，鉴锋是运营深度精选的CEO。杨叶护我们且不说，就说王六六和鉴锋，裂变增长界的2个大神。
鉴锋的星球有多少人你们知道吗？11300+人，这还是基于对他不算深的了解，他能直接触达的信任用户至少是4位数的。
如果说鉴锋我了解还不够深的话，作为王六六《裂变增长实验室》的联创，我对我们这边的参与情况是再清楚不过了。
王六六的流量池在5位数，信任用户有2000+，铁杆粉丝也有几百，这所谓的铁杆粉丝是什么？就是他推什么我们都会买，他推什么我们都会推。
看一下排行榜前50，我就不说具体是谁，我可以告诉你的是第一名是王六六，而且榜上一半的人是六六的人。
同时还为活动提供了多个入口，新媒体都进行了推送。
二、增加品牌曝光环节
这场活动从凌晨引爆，到 7 点被封，目测曝光次在数百万，详情页UV约10-15W，真实报名数约在3000- 5000 之间。如果这个数据是准确的，那么这个数据不及去年网易戏精课和新世相刷屏课的一半，但在知识付费逐渐低迷的今天，依然足以称得上是爆款。
一次刷屏级的活动，必然命中了人性的某些弱点，也因此受到各种褒贬热议。然而，纯粹情绪化的褒贬无意义，只有从逻辑出发，取其精华去其糟粕，才能为自己所吸收。接下来，我们将会尽量撇开主观上的评价，客观地为大家还原解构，拆出事情的真相。
裂变玩法发展至今，已经形成了很多成熟的套路，在这次活动中也得到了体现：“醒目海报”、“送干货资料”、“KOL启动”、“统一分销话术”、“分销排行榜”、“晒单刺激”、“满xxx人涨价”、“二级分销”、“零钱即时到账”、“活动倒计时”等相应的玩法配了一整套，安排得明明白白。
1、实际上并不存在的“退款”噱头
实际上并不存在的“退款”噱头对于这种活动来说，很多购买者的心理是：
1)说不定没完成目标， 128 元100%退款，还有这么多福利，岂不是美滋滋?
2)即便是没退款， 128 元买个课也不算亏吧?
但真正用心想想， 128 元买个知识星球，连里面有哪些干货都没讲清楚，换到平时你会买吗?
不得不说，在侥幸心理面前，所谓的理性不堪一击，策划者真的是心理学高手!
然而，这种侥幸真的存在吗?不存在的。原因有 2 个：
1.由于“即时到账”的玩法，技术上实施困难
什么是即时到账?
当购买者成功分销 1 单之后，平台会立马把钱打到你的微信零钱里面，这种真真实实的利益会让你上瘾，忍不住想去拉更多人。
这个逻辑有一个漏洞，就是如果买课的用户要求退费，按照消费者保护法，费用必须退，然而你却不能从分销者手中把收益抽回去，因此，这个损失只能由平台自己承担。
而如果对赌失败，意味着几千名用户都需要退款，不管是财务、人力、技术等，都是大麻烦。
2.是否对赌成功，本身不可证伪
如何界定是否对赌成功?卖到 10000 份?或者靠着操盘这次活动赚到 300 万?标准不清晰，最终解释权归活动方所有。而如果从活动软文下方的留言来看，貌似 300 万已经齐了。所以，现在是算成功了还是没成功呢?
2、刷屏本身引起了刷屏
试着想一下，如果这张海报在你朋友圈只出现了1次，你会不会去点?大多数人可能都不会。然而，当它在你朋友圈出现了几十次，就由不得你不点进来看一眼了。
再试着想一下，如果朋友圈没有人分销，你是否会愿意分销这个“课程”?大多数人可能都不会。然而，当周围的人都在分销的时候，一些人会觉得无伤大雅，不如一起赚点钱。
这就是群体心理学，道理都写在《乌合之众》这本书里了——一本被无数次安利，实际看过的人寥寥无几的神书。
也是基于这种群体心理学，一些高手玩分销的时候往往会组起队——由几个KOL发动身边人，分成几组，哪个组分销成绩最好，可获得万元奖金。
事实上，这种群体心理学被应用在新媒体/社群营销的各个角落，比如：
- 有些微商会在群里晒单，谁谁谁今天又进了我的货，喜提和谐号...
- 有些教育公司会在群里接龙：“请给老师的公开课打分”，然后一连串 5 星好评，让你忍不住报名...
- 听说有基金骗子会组 40 人的群聊，其中 38 个人是托，就为忽悠那一个金主，一笔就赚几万几十万...
3、强大的利益驱动
要说活动最大的驱动力，当属分销带来的收益。
当你分销给一些朋友之后，你获得了他们支付金额的50%的收益;而这些朋友也想要赚回这些钱，因此也会去分销，而你又获得了他们朋友支付金额的25%的收益...正是这种不间断的利益刺激，让大家上瘾一样地转发。
某KOL晒出的分销收益
那么，是不是只要二级分销，就一定可以刷屏呢?并不是!因为这其中最关键的是：能不能让分销者赚到钱，而分销者赚到的钱=他带来的流量*页面自身转化率*客单价。
对于分销者来说，他带来的流量是个相对固定的值，于是，我们就明白了，只有页面转化率更高、客单价更高，分销者才能赚到足够多的钱。
我们可以跟去年年初的“网易戏精刷屏课”做个对比：在网易刷屏课中，详情页的购买转化率达到了惊人的20%甚至更高，最终报名数按当时学员群数量推算，在 4 万人左右。这就意味着，只要分享网易刷屏课，就很容易赚到钱——不少人甚至赚到了数千、上万，从而激励你继续传播。
(注：网易刷屏课转化率是某个时间段内，通过观察【付费学员群人数/前端显示的浏览人数】估算得来的，不代表最终真实情况)
反观“甄妙刷屏课”：
- 由于选在凌晨，所以流量更少(约30%);
- 转化率约为5%，是网易的1/ 4 左右;
- 分销 1 单的收益约为网易的2. 8 倍;
- 知识付费行业下行，用户需求减少。
如此算下来，分销者的收益就弱了很多，从而影响二次传播的积极性，形成马太效应，最终数据其实比网易刷屏课弱了很多。
换句话说，这可能是一个即便不封也难持续的裂变活动。
4、对时机的精准掌控
自网易刷屏课之后，WX明令禁止了二级分销。理由是：平台算第一级，所以所谓的“二级分销”已经是三级分销了。
而这个活动依然采用了这种玩法，这意味着他们明白，一旦火起来，被封是必然。那么，与其想办法通过各种换域名的手段来抵抗，不如选择接受。
于是活动思路就变成了：“我们只有 0 点到 8 点的时间，趁着腾讯不上班，如何尽可能把事情闹大?”这就解释了，为什么他们敢玩二级分销，为什么要以甄妙过生日作为一个抓手(因为过了 12 点庆祝生日，显得很合理)。
5、设计到用户的每一次行为
所谓运营，其实就是驱动用户完成动作。作为一场裂变活动，需要用户完成的核心动作有：点开海报——扫码进详情页——下单购买——分销。
用户在完成动作的过程中，会有心理的动力和阻力，当用户的动力大于阻力的时候，动作就可以进行;以上差值越大，则动作发生地越快、越猛，裂变周期越短;而裂变周期短，则意味着裂变速度越快，规模越大。
本次活动的动力/阻力如下：
红色字是决定性的用户心理
通过上面的表格可以看出：
1、在“点开海报”“扫码进详情页”两步，用户动力大于阻力，动作很顺畅地发生了;
2、在第三步“下单购买”，课程价格过高，且核心价值没有讲清楚，导致卡住了很多人;
3、不购买不影响分销，所以第四步动力足够，让朋友圈刷起一片红。
三、裂变活动整体设置
当然这次活动也是一个整体设计很到位的裂变活动。
1、用户路径
2、裂变海报
这次的海报大家都看过了，关于海报文案的设计已经有大把的文章讲了，总的来说从上到下的信息传达的心理过程是这样的：实验+赌+兰博基尼勾起兴趣--100%退款让你放心--权益塑造价值--特价+阶梯涨价催促下单。
3、详情页
详情页就是对海报内容的扩展+强化甄妙的IP。
4、进群
付款后直接弹出进群二维码，流程很顺畅。虽然购买之后其实有按钮可以直接进星球，但是这里为了在群内继续造势，所以在付款后加入了群裂变。
当时我测了101-103三个群的速度，我进入101群的时候是第41个，10分钟后满群，而后我社群的小伙伴帮我测试了后面2个群，到103群的时候，从50多到满群只用了3分钟。所以测试过后基本是10分钟满一个群。
5、分销
虽说大家都是买的知识星球，但是在这个时间节点上，一半以上的人关注的不是怎么进入星球，而是怎么在刷屏的朋友圈里分一杯羹，怎么让别人在朋友圈里通过自己的海报购买。这就是高比例的分销收益带来的分销动力。
但请切记，这一切都建立在有势能的基础上。高势能的产品会把用户去分销时的心理决策难度大大降低。
但如果没有势能，就算你分佣100%，用户也未必参与。
6、交付
这个交付相对简单，就是在群里告知用户如何进入星球。
四、总结
1、运营人的学习方法
优秀的学习者，可以分清哪些是技法，哪些是底层逻辑。
以裂变为例，所谓“二级分销”、“KOL组队”、“限时涨价”等玩法，都是可以随时拿来用的“积木”，而为什么使用、如何使用这些积木，底层逻辑其实是“如何设计用户链路，以及如何驱动用户走完这个链路”，再底层一点，其实是对用户心理的洞察。
再多说一句，我们在运营别人，也无时无刻不在被别人运营着。因此，当你在某个产品上完成了某个动作的时候，不妨问自己一句，到底是什么样的心理驱动你做了这个动作?阻力有哪些?是如何被克服的?
相信我，这种练习会对你的运营功力有极大的增进。
2、一个能否刷屏的关键点在于制造势能
势能的制造有2种：
一种靠资源，像甄妙起盘的这种，联合圈内优质资源形成矩阵，再加上分利出来给kol，聚合多个流量池来制造势能；
一种靠钱，如果没有可以联合的优质资源，自身势能也不够，那就通过花钱投放的形式，纯粹用钱去打透其他人或公司掌握的流量池；
可能有人觉得这场活动的防封做的不好，确实有很多种方法让这场活动能进行的更久一些。
比如：把用户流程不要设置的这么顺畅，再多加两步，让一部分用户流失。这是常见的防封手段。不过一般的活动设置成先付款后裂变，就已经可以极大程度的降低裂变速度了，这次的活动实在是流量池太精准、太优质导致大半夜都能裂变到被封。
3、对刷屏的一些思考
据甄妙本人透露，除了近四千人加入知识星球外，目前一共有20多个品牌企业要求参与这次活动。
由于精力有限，且甄妙对额度做了限制，初步确认的有8家，分别是乔治巴顿白酒、最生活毛巾、丽颜肌美妆、榴莲西施、鹿口、杭州买手传媒、广州小鹰网络、佛山郝斯考。这里面有几家之前就和甄妙合作过，“这次也是给了他们一点强心剂，也非常感谢他们的信任。”
对于甄妙来说，这次针对品牌和个人的社交实验算是成功的，“按照目前的计算，应该是可以完成这次社交实验的最低预期——买到一台兰博基尼跑车的实验结果。”
纵观这次刷屏事件，果酱妹也试着从外界因素从总结了一些刷屏原因：
- 以甄妙生日和个人IP为由头，自带流量；
- 不少新媒体圈大佬转发，形成第二波推动力；
- 甄妙过去成功的营销案例为其开出的置换资源背书，更具说服力和诱惑力；
- 50%的分销金额吸引部分有意“割韭菜”的人围观分享；
归根到底，一场称得上成功的营销活动并不能完全归因于走运，而在于策划者对于活动中的各种角色心理的把握。
一场营销活动能不能持续产生影响，最终还是要看它能带来什么价值。
4、关于割韭菜的思考
很多时候作为一个普通用户，非运营圈和流量圈内人，会认为被封的活动是割韭菜，这也是正常的，我很能理解。作为一个身边很多完全不同圈子的人，我非常清楚圈层的围墙有多高。
因为不做运营和流量的人不知道微信的规则是量大必封，大家会认为是骗子活动，所以才被封。但其实不然，微信有一个阈值，一定时间内传播裂变量超过了阈值就会被封。
微信作为一个这么大体量的产品，这样的设置也是必不可少的。毕竟通过社交体系，任何信息的传播速度都很快，而内容是无法完全依靠机器识别的。难保不会有诈骗，反动，甚至危害社会安定的信息利用社交流量迅速传播，所以微信必须把这些有可能出现的情况控制在可控的一个范围内。没办法区别对待，所以只能按量一刀切。
说回《甄妙品牌营销实验室》这个星球的裂变活动，裂变实验室的联创群里多得是年百万千万的大佬，有业务遍布全国的，有已经布局海外的，有本地流量池6位数的，昨天凌晨活动开搞的时候，有些大佬也许不一定发，但也是一起在分析讨论这个盛况的，群里识付费和运营圈的大佬除了个别睡得早错过的，其他人没有一个不在推的，你能说他们是韭菜么？
而且认清一点是，割韭菜是为了一波收割最大化，收完就找下一个群体了，不考虑口碑，不考虑留存，不考虑复购。而区区128块钱的东西，对于现在动辄都是推几百上千元课程的人来说，你想想他会不会用100块钱来损伤辛辛苦苦培养起来的用户？养一帮信任自己的用户要付出多少时间和精力，养过用户的人就知道。
我凌晨1点左右下单购买，从在联创群看到消息到购买完成最多5秒钟，之后在进群监测了一波速度的数据，确认大概是10分钟满1个群之后就直接去他的星球看干货去了。星球刚开出来才更新了十几条，不过确实很实在，内容很干，我只能说以这么低的价格买1年的干货+1个圈内牛人聚集的圈子，很捡便宜。在我的价值评估里，这个星球只要不超过500元，我就会毫不犹豫的加入。
