从“一条朋友圈换兰博基尼”说起:为啥刷屏?为啥被喷?

在2019年4月8日凌晨,互联网人尤其是新媒体人的朋友圈又双叒叕被刷屏了。

刷屏的主角是甄妙写了一篇文章《我准备用一条朋友圈换一台兰博基尼超跑》,他在其朋友圈发起了一个社交实验,目的想要给35岁的自己过一个“大胆”的生日。

这场活动从凌晨引爆,到 7 点被封,目测曝光次在数百万,详情页UV约10-15W,真实报名数约在3000- 5000 之间。然而在当天早上就被腾讯给封了。

而甄妙也在三天后(2019年4月11日),公布本次实验的最终结构,详细《朋友圈换兰博基尼》实验结果公布!》

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一、全盘布局的基础条件

甄妙在2019年4月8日,为自己策划了一个“35岁生日礼物”的营销活动,并进行社群裂变;但第二天就被微信给封杀了,不能访问了。

1、甄妙是谁?

甄妙,国内知名营销专家,嗯...其实这个名字不太霸气,你可能之前都没有听过,但是以下事件你肯定曾经有所耳闻。

2016年,《深圳晚报》的《不知道为什么,就想打个广告》 ,这个广告体语,曾经引起很多商家争相模仿和借鉴,就是出自甄妙之手。

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2017年“最生活”的毛巾哥diss网易的毛巾事件。“最生活”的毛巾哥称产品被网易严选抄袭,最后导致的结果是,最生活和网易严选的库存全部售出。

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2018年,微信朋友圈百家新媒体头条“分众传媒江南春,我想和你吃饭”刷屏事件,发布当天下午,分众传媒江南春同步在微博发出回应“您好,甄妙,感谢你面部提升除皱的100条头条祝福!我接受你的约饭,时间你定,来上海兆丰世贸大厦找我。”

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《梁诗雅事件》一男子花208万元,为前女友送上新婚祝福的事件,引起极为广泛的讨论,甚至引起了比特币圈的关注,差点掀起了金融界的波澜,可谓是蝴蝶的翅膀。

《苏宁818手写体》苏宁这一次广告赚足了国人眼球,尤其是手写体广告语深入人心,让人觉得好玩又新奇,让广告圈及新媒体圈人眼前焕然一新:原来广告还可以这么玩。

《共享男友/女友》 这款营销活动,最原始的策划者就是甄妙,这个活动创意其后便被各种争相模仿。

类似还有数十起营销事件......

再加上这一次甄妙的《我准备用一条朋友圈换一台兰博基尼超跑。》,用兰博基尼超跑,在朋友圈进行营销传播刷屏,再一次让我们认识了甄妙。

2、“我生日想要辆兰博基尼”

甄妙为自己策划了一个生日礼物,想通过一场对赌事件营销,为自己赚一台兰博基尼。

为了筹集资金,他愿意用自己多年来做热点营销事件的经验,即“甄妙品牌营销实验室”1年的使用期,作为价值置换。他首先在个人公众号发表一篇《用一条朋友圈换兰博基尼》的文章,文中提到,创业12年,每年生日都在工作中度过,今年生日很想送自己一台兰博基尼。

于是,他拿出自己的知识星球,以及若干其他福利来对赌。

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只要你花 128 元购买知识星球,就可以参与对赌。如果对赌成功,你会获得N多福利;如果对赌失败,则课程不用退,学费100%返还。

具体来说,参与这次实验的用户花钱购买进入甄妙在“知识星球”开设的学习社群的资格,5000人以内128元/年,超过时,每增加1000人价格上调100元。同时,用户可以生成一张属于自己的分销海报,分销比例是50%。

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活动传播的玩法是二级分销,意思是,如果A推荐了课程给B,B成功购买,则学费的50%会给到A;如果B再推荐C购买,则C学费的50%给到B,25%给到A。以此类推。

对于企业或组织来说,甄妙以保底策划来对赌,规则是企业投资每笔不低于100万的费用,换取甄妙及其公司的服务,若完不成KPI,将退还未完成部分的差额。

Emmm,这个玩法是不是有点眼熟,2018年的“新世相营销课”、荔枝微课、网易戏精课、三联周刊“中读悦听年卡”活动,不都是这个路子吗?圈内人给这种玩法冠以“知识付费裂变”的名字,其实,说得不好听一点就是,分享诱导行为。

某种程度上,这种“分享诱导”与“知识付费”天然契合:他们售卖线上课程,而非实物,因此边际成本趋于零。在爆炸式的购买增长中,这批“知识付费玩家”也获益更大。

所以,咱们的腾讯爸爸能坐视不理吗?与以上提到的事件结局一样,昨日中午,分享海报的二维码已被微信“停止访问”。

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被停止访问后,甄妙发了一条朋友圈回应质疑,表示刷屏是预料当中,被黑也是预料当中,总之要做好自己要做的事,坚持自己坚持的

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当时,甄妙透露,社交实验发起10小时后,超过5000人参与付费,8家企业达成初步合作意愿,“基本筹到了一台兰博基尼”。

3、甄妙裂变活动策划团队

这场活动的策划者是零一裂变(鉴锋团队)+甄妙(美至简CEO),核心玩法是事件营销+二级分销

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合伙人阵容:乔治巴顿杨叶护,王六六,鉴锋

乔治巴顿杨叶护是江小白的前营销总监,王六六是《裂变增长实验室》的操盘手,鉴锋是运营深度精选的CEO。杨叶护我们且不说,就说王六六和鉴锋,裂变增长界的2个大神。

鉴锋的星球有多少人你们知道吗?11300+人,这还是基于对他不算深的了解,他能直接触达的信任用户至少是4位数的。

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如果说鉴锋我了解还不够深的话,作为王六六《裂变增长实验室》的联创,我对我们这边的参与情况是再清楚不过了。

王六六的流量池在5位数,信任用户有2000+,铁杆粉丝也有几百,这所谓的铁杆粉丝是什么?就是他推什么我们都会买,他推什么我们都会推。

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看一下排行榜前50,我就不说具体是谁,我可以告诉你的是第一名是王六六,而且榜上一半的人是六六的人。

同时还为活动提供了多个入口,新媒体都进行了推送。

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二、增加品牌曝光环节

这场活动从凌晨引爆,到 7 点被封,目测曝光次在数百万,详情页UV约10-15W,真实报名数约在3000- 5000 之间。如果这个数据是准确的,那么这个数据不及去年网易戏精课和新世相刷屏课的一半,但在知识付费逐渐低迷的今天,依然足以称得上是爆款。

一次刷屏级的活动,必然命中了人性的某些弱点,也因此受到各种褒贬热议。然而,纯粹情绪化的褒贬无意义,只有从逻辑出发,取其精华去其糟粕,才能为自己所吸收。接下来,我们将会尽量撇开主观上的评价,客观地为大家还原解构,拆出事情的真相。

裂变玩法发展至今,已经形成了很多成熟的套路,在这次活动中也得到了体现:“醒目海报”、“送干货资料”、“KOL启动”、“统一分销话术”、“分销排行榜”、“晒单刺激”、“满xxx人涨价”、“二级分销”、“零钱即时到账”、“活动倒计时”等相应的玩法配了一整套,安排得明明白白。

1、实际上并不存在的“退款”噱头

实际上并不存在的“退款”噱头对于这种活动来说,很多购买者的心理是:

1)说不定没完成目标, 128 元100%退款,还有这么多福利,岂不是美滋滋?

2)即便是没退款, 128 元买个课也不算亏吧?

但真正用心想想, 128 元买个知识星球,连里面有哪些干货都没讲清楚,换到平时你会买吗?

不得不说,在侥幸心理面前,所谓的理性不堪一击,策划者真的是心理学高手!

然而,这种侥幸真的存在吗?不存在的。原因有 2 个:

1.由于“即时到账”的玩法,技术上实施困难

什么是即时到账?

当购买者成功分销 1 单之后,平台会立马把钱打到你的微信零钱里面,这种真真实实的利益会让你上瘾,忍不住想去拉更多人。

这个逻辑有一个漏洞,就是如果买课的用户要求退费,按照消费者保护法,费用必须退,然而你却不能从分销者手中把收益抽回去,因此,这个损失只能由平台自己承担。

而如果对赌失败,意味着几千名用户都需要退款,不管是财务、人力、技术等,都是大麻烦。

2.是否对赌成功,本身不可证伪

如何界定是否对赌成功?卖到 10000 份?或者靠着操盘这次活动赚到 300 万?标准不清晰,最终解释权归活动方所有。而如果从活动软文下方的留言来看,貌似 300 万已经齐了。所以,现在是算成功了还是没成功呢?

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2、刷屏本身引起了刷屏

试着想一下,如果这张海报在你朋友圈只出现了1次,你会不会去点?大多数人可能都不会。然而,当它在你朋友圈出现了几十次,就由不得你不点进来看一眼了。

再试着想一下,如果朋友圈没有人分销,你是否会愿意分销这个“课程”?大多数人可能都不会。然而,当周围的人都在分销的时候,一些人会觉得无伤大雅,不如一起赚点钱。

这就是群体心理学,道理都写在《乌合之众》这本书里了——一本被无数次安利,实际看过的人寥寥无几的神书。

也是基于这种群体心理学,一些高手玩分销的时候往往会组起队——由几个KOL发动身边人,分成几组,哪个组分销成绩最好,可获得万元奖金。

事实上,这种群体心理学被应用在新媒体/社群营销的各个角落,比如:

  • 有些微商会在群里晒单,谁谁谁今天又进了我的货,喜提和谐号...
  • 有些教育公司会在群里接龙:“请给老师的公开课打分”,然后一连串 5 星好评,让你忍不住报名...
  • 听说有基金骗子会组 40 人的群聊,其中 38 个人是托,就为忽悠那一个金主,一笔就赚几万几十万...

3、强大的利益驱动

要说活动最大的驱动力,当属分销带来的收益。

当你分销给一些朋友之后,你获得了他们支付金额的50%的收益;而这些朋友也想要赚回这些钱,因此也会去分销,而你又获得了他们朋友支付金额的25%的收益...正是这种不间断的利益刺激,让大家上瘾一样地转发

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某KOL晒出的分销收益

那么,是不是只要二级分销,就一定可以刷屏呢?并不是!因为这其中最关键的是:能不能让分销者赚到钱,而分销者赚到的钱=他带来的流量*页面自身转化率*客单价。

对于分销者来说,他带来的流量是个相对固定的值,于是,我们就明白了,只有页面转化率更高、客单价更高,分销者才能赚到足够多的钱

我们可以跟去年年初的“网易戏精刷屏课”做个对比:在网易刷屏课中,详情页的购买转化率达到了惊人的20%甚至更高,最终报名数按当时学员群数量推算,在 4 万人左右。这就意味着,只要分享网易刷屏课,就很容易赚到钱——不少人甚至赚到了数千、上万,从而激励你继续传播。

(注:网易刷屏课转化率是某个时间段内,通过观察【付费学员群人数/前端显示的浏览人数】估算得来的,不代表最终真实情况)

反观“甄妙刷屏课”:

  • 由于选在凌晨,所以流量更少(约30%);
  • 转化率约为5%,是网易的1/ 4 左右;
  • 分销 1 单的收益约为网易的2. 8 倍;
  • 知识付费行业下行,用户需求减少。

如此算下来,分销者的收益就弱了很多,从而影响二次传播的积极性,形成马太效应,最终数据其实比网易刷屏课弱了很多。

换句话说,这可能是一个即便不封也难持续的裂变活动。

4、对时机的精准掌控

自网易刷屏课之后,WX明令禁止了二级分销。理由是:平台算第一级,所以所谓的“二级分销”已经是三级分销了。

而这个活动依然采用了这种玩法,这意味着他们明白,一旦火起来,被封是必然。那么,与其想办法通过各种换域名的手段来抵抗,不如选择接受。

于是活动思路就变成了:“我们只有 0 点到 8 点的时间,趁着腾讯不上班,如何尽可能把事情闹大?”这就解释了,为什么他们敢玩二级分销,为什么要以甄妙过生日作为一个抓手(因为过了 12 点庆祝生日,显得很合理)。

5、设计到用户的每一次行为

所谓运营,其实就是驱动用户完成动作。作为一场裂变活动,需要用户完成的核心动作有:点开海报——扫码进详情页——下单购买——分销

用户在完成动作的过程中,会有心理的动力和阻力,当用户的动力大于阻力的时候,动作就可以进行;以上差值越大,则动作发生地越快、越猛,裂变周期越短;而裂变周期短,则意味着裂变速度越快,规模越大。

本次活动的动力/阻力如下:

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红色字是决定性的用户心理

通过上面的表格可以看出:

1、在“点开海报”“扫码进详情页”两步,用户动力大于阻力,动作很顺畅地发生了;

2、在第三步“下单购买”,课程价格过高,且核心价值没有讲清楚,导致卡住了很多人;

3、不购买不影响分销,所以第四步动力足够,让朋友圈刷起一片红。

三、裂变活动整体设置

当然这次活动也是一个整体设计很到位的裂变活动。

1、用户路径

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2、裂变海报

这次的海报大家都看过了,关于海报文案的设计已经有大把的文章讲了,总的来说从上到下的信息传达的心理过程是这样的:实验+赌+兰博基尼勾起兴趣--100%退款让你放心--权益塑造价值--特价+阶梯涨价催促下单

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3、详情页

详情页就是对海报内容的扩展+强化甄妙的IP。

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4、进群

付款后直接弹出进群二维码,流程很顺畅。虽然购买之后其实有按钮可以直接进星球,但是这里为了在群内继续造势,所以在付款后加入了群裂变。

当时我测了101-103三个群的速度,我进入101群的时候是第41个,10分钟后满群,而后我社群的小伙伴帮我测试了后面2个群,到103群的时候,从50多到满群只用了3分钟。所以测试过后基本是10分钟满一个群。

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5、分销

虽说大家都是买的知识星球,但是在这个时间节点上,一半以上的人关注的不是怎么进入星球,而是怎么在刷屏的朋友圈里分一杯羹,怎么让别人在朋友圈里通过自己的海报购买。这就是高比例的分销收益带来的分销动力。

但请切记,这一切都建立在有势能的基础上。高势能的产品会把用户去分销时的心理决策难度大大降低。

但如果没有势能,就算你分佣100%,用户也未必参与。

6、交付

这个交付相对简单,就是在群里告知用户如何进入星球。

四、总结

1、运营人的学习方法

优秀的学习者,可以分清哪些是技法,哪些是底层逻辑。

以裂变为例,所谓“二级分销”、“KOL组队”、“限时涨价”等玩法,都是可以随时拿来用的“积木”,而为什么使用、如何使用这些积木,底层逻辑其实是“如何设计用户链路,以及如何驱动用户走完这个链路”,再底层一点,其实是对用户心理的洞察。

再多说一句,我们在运营别人,也无时无刻不在被别人运营着。因此,当你在某个产品上完成了某个动作的时候,不妨问自己一句,到底是什么样的心理驱动你做了这个动作?阻力有哪些?是如何被克服的?

相信我,这种练习会对你的运营功力有极大的增进。

2、一个能否刷屏的关键点在于制造势能

势能的制造有2种:

一种靠资源,像甄妙起盘的这种,联合圈内优质资源形成矩阵,再加上分利出来给kol,聚合多个流量池来制造势能;

一种靠钱,如果没有可以联合的优质资源,自身势能也不够,那就通过花钱投放的形式,纯粹用钱去打透其他人或公司掌握的流量池;

可能有人觉得这场活动的防封做的不好,确实有很多种方法让这场活动能进行的更久一些。

比如:把用户流程不要设置的这么顺畅,再多加两步,让一部分用户流失。这是常见的防封手段。不过一般的活动设置成先付款后裂变,就已经可以极大程度的降低裂变速度了,这次的活动实在是流量池太精准、太优质导致大半夜都能裂变到被封。

3、对刷屏的一些思考

据甄妙本人透露,除了近四千人加入知识星球外,目前一共有20多个品牌企业要求参与这次活动。

由于精力有限,且甄妙对额度做了限制,初步确认的有8家,分别是乔治巴顿白酒、最生活毛巾、丽颜肌美妆、榴莲西施、鹿口、杭州买手传媒、广州小鹰网络、佛山郝斯考。这里面有几家之前就和甄妙合作过,“这次也是给了他们一点强心剂,也非常感谢他们的信任。”

对于甄妙来说,这次针对品牌和个人的社交实验算是成功的,“按照目前的计算,应该是可以完成这次社交实验的最低预期——买到一台兰博基尼跑车的实验结果。”

纵观这次刷屏事件,果酱妹也试着从外界因素从总结了一些刷屏原因:

  • 以甄妙生日和个人IP为由头,自带流量;
  • 不少新媒体圈大佬转发,形成第二波推动力;
  • 甄妙过去成功的营销案例为其开出的置换资源背书,更具说服力和诱惑力;
  • 50%的分销金额吸引部分有意“割韭菜”的人围观分享;

归根到底,一场称得上成功的营销活动并不能完全归因于走运,而在于策划者对于活动中的各种角色心理的把握。

一场营销活动能不能持续产生影响,最终还是要看它能带来什么价值。

4、关于割韭菜的思考

很多时候作为一个普通用户,非运营圈和流量圈内人,会认为被封的活动是割韭菜,这也是正常的,我很能理解。作为一个身边很多完全不同圈子的人,我非常清楚圈层的围墙有多高。

因为不做运营和流量的人不知道微信的规则是量大必封,大家会认为是骗子活动,所以才被封。但其实不然,微信有一个阈值,一定时间内传播裂变量超过了阈值就会被封。

微信作为一个这么大体量的产品,这样的设置也是必不可少的。毕竟通过社交体系,任何信息的传播速度都很快,而内容是无法完全依靠机器识别的。难保不会有诈骗,反动,甚至危害社会安定的信息利用社交流量迅速传播,所以微信必须把这些有可能出现的情况控制在可控的一个范围内。没办法区别对待,所以只能按量一刀切。

说回《甄妙品牌营销实验室》这个星球的裂变活动,裂变实验室的联创群里多得是年百万千万的大佬,有业务遍布全国的,有已经布局海外的,有本地流量池6位数的,昨天凌晨活动开搞的时候,有些大佬也许不一定发,但也是一起在分析讨论这个盛况的,群里识付费和运营圈的大佬除了个别睡得早错过的,其他人没有一个不在推的,你能说他们是韭菜么?

而且认清一点是,割韭菜是为了一波收割最大化,收完就找下一个群体了,不考虑口碑,不考虑留存,不考虑复购。而区区128块钱的东西,对于现在动辄都是推几百上千元课程的人来说,你想想他会不会用100块钱来损伤辛辛苦苦培养起来的用户?养一帮信任自己的用户要付出多少时间和精力,养过用户的人就知道。

我凌晨1点左右下单购买,从在联创群看到消息到购买完成最多5秒钟,之后在进群监测了一波速度的数据,确认大概是10分钟满1个群之后就直接去他的星球看干货去了。星球刚开出来才更新了十几条,不过确实很实在,内容很干,我只能说以这么低的价格买1年的干货+1个圈内牛人聚集的圈子,很捡便宜。在我的价值评估里,这个星球只要不超过500元,我就会毫不犹豫的加入。

参考文章:
  1. 一条朋友圈换一台兰博基尼?看似“割韭菜”,实则“养韭菜”
  2. 《一条朋友圈换兰博基尼》全网都没拆解出的真相全在这篇
  3. 如何评价昨晚刷屏的“朋友圈换兰博基尼”活动? | 三节课
  4. 中国版“别针换别墅”,有人用一条朋友圈换了一台兰博基尼
  5. “一条朋友圈换兰博基尼”海报刷屏,我们和发起人甄妙聊了聊 | 微果酱专访
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