『社区运营』用户的分层维系和高质量内容产出

目前大家都比较关注新媒体运营,社区在很多人眼中是一个过气的产品,但社区真的过气了吗?

其实在问答领域与垂直领域,社区一直很坚挺,比如我们熟悉的知乎社区就是国内问答社区的代表,而豆瓣、雪球、蚂蜂窝、沪江网等则是垂直领域社区的代表。

社群运营--运营喵的世界

一、社区运营的核心逻辑是什么?

一、什么是社区?

所谓社区,就是基于特定话题、兴趣爱好等等,把一群人聚合在一起的某种互联网产品形态,通常允许所有人自由发布内容和进行互动。

比如天涯、豆瓣、知乎、懂球帝等软件就属于社区类产品。

话题组织的形式可能不大一样,如知乎基于问答,天涯基于版块划分。

二、社区类产品的特征

第一、核心价值往往是「内容、话题和人」,且往往「内容」和「话题」大于「人」。

用户来这里是奔着内容&话题来的,产品本身也侧重按内容&话题来推送。

第二、社区的「内容」往往由用户来创造。

公众号的内容是自己写好了别人来看,但社区类和此不同,它的内容由用户产生,自己主要靠某种筛选机制来选出优质内容。

第三、社区成员会缔结出独特的关系网&形成独特的社区文化,从而对于社区会产生某种独特的归属感&认同感。

比如天涯用户会觉得天涯是「乱世英雄秀场」,知乎用户觉得知乎是「冷静客观」。

第四、从业务逻辑上看,社区最终应该能「自生长」和「自循环」的,也可能在局部上是「失控」的。

如知乎的自循环程度就已经足够好了,几个月不管它或许还能良好运转。

一个好的社区也是允许存在局部「失控」的,这可能还是个好事。

三、社区类产品的基本业务逻辑

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管理团队通过社区,对接内容生产者和普通消费型用户。

好比地方政府,修建了一个农贸市场,然后分别引进商贩和顾客,最后通过一系列规则使这个买卖的模式良好运转。

社区往往都是强用户参与的,所以得开放一部分权限给用户,让用户来定义社区。

而若仅仅是你自己说了算,那将会变成一言堂,他们会依赖你,你也不堪重负。

因此,必须开放一部分空间,让他们来帮你服务更多用户,如贴吧的吧主、管理员很多都是一线用户。

只有这样的社区,才是良性的社区。

四、什么又是「社群」?

所谓社群,仍然是一群人的聚合,业务逻辑也和社区相同,只不过承载这群人的载体,从一个社区类的产品变成众多群组而已。

分为两种情况:

第一、通过不定期分享优惠、学习资料等,把用户留住,把群当成流量池,在要转化的时候就去消费用户。

比如需要卖课的时候就丢链接和文案进去,往往能带来一波转化。

第二、开放了用户参与空间,以便各自缔结关系。

如下列的各个社群,首先三节课努力获得他们的认可,再给出他们主题&行动方向,让他们有产出。

这样对用户自己、对其他用户、对品牌建设都是有益的,比如产品分析能锻炼用户自己的思维,又能方便三节课有内容可推送。

总之,这就是双赢的局面。
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总之,社区和社群都是一种强调用户参与互动,通过官方的组织能够调动起来一部分用户付出行动去服务好更多用户,从而能降低成本,进一步扩大自身影响力的一种业务。

因此绝不是仅靠自己做一堆事来服务用户,最终状态也肯定不是这样的。

最终应该是带动一批人和你一起做某件事,从而能服务好更多用户。

所以你必须认真思考一个问题:凭什么让一批人喜欢我?为什么他们能和我一起去做某件事?

二、如何从0到1地搭建UGC内容?

先看下搭建的流程及要点:
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本文按上述流程一一介绍

第一步、内容初始化

这个阶段,需要往里面填充内容,之后再让用户进入。

值得注意的是,你需要提前确定好社区的氛围,比如是严肃?是逗逼?挑选好一个,千万不能什么都有。

比如想找高质量的回答,你会想到知乎;

想和文艺青年探讨读书、电影,你会想到豆瓣;

想分享发烧友歌单,你会想到网易云音乐。

这些就是社区调性,所以注意朝你的调性出发,塑造某种氛围。

下面分别介绍塑造、挑选和填充

氛围塑造

很多人加入了某个社区之后,会先选择观望而不发言,而这种观望就能潜意识里的在ta脑袋里形成一个认知:这个社区就是干嘛干嘛的。

因此要注意对新用户进行引导,把能代表你社区特色的产品,最快速的引导给新用户看。

当你刚接手一个社区产品,必须先想清楚:

这个社区的主调性或氛围是什么?能给用户提供什么样的价值?

若没想清楚,接下来的工作多半会是无用功。

而给社区选定「调性」有两步:

步骤一、话题挑选

预先了解社区的目标用户的特征,他们关心哪些内容,哪些又能和社区调性相匹配。最终再去针对性的填充内容。

注:话题挑选早期得聚焦一点,否则七嘴八舌显得很乱。同时,挑选的时候注意与前面确定的氛围相匹配。

可以试试用这些去了解用户:

1.给已经注册的用户发调研问卷;

2.一对一聊天;

3.统计社区阅读量&评论量较高的内容的分类;

4.调查竞争对手社区;

5.看用户经常聚集的论坛或微信群等渠道在讨论什么内容等等。

步骤二、填充优质内容

挑选出用户感兴趣的话题之后,就可以集中精力去针对性的填充内容了。

也有三个步骤

step1:挖掘出优质内容聚集的渠道,也就是哪些渠道可以挖掘出大量优质内容。

比如要建个宝妈社区,目标用户为0-3岁孩子的妈妈,那可以去相关主题的贴吧、公众号、微博、视频平台以及国外的论坛等等内容。

step2:在这些渠道大量阅读,再提炼出优质内容进行再创作。

搬内容时要注意筛选,注意剔除较水内容,负责质量不行,用户看一眼就会离开。

step3:把这些内容填充到社区里。

运营人通过后台注册一批马甲号,然后去自问自答填充一些内容,让社区内容看起来丰富、真实。

知乎案例:

举例一下知乎的操作方式:

一、氛围塑造

确定要吸引的人是互联网人和创业者,及最终要达到的效果:他们一有相关问题,就来知乎查找。

二、话题挑选

从填写的职业信息和擅长领域上了解到种子用户的特点,然后运营人员就根据这些信息专门撰写跟他们相关、且其中很多人都可以回答的问题,诱导用户群体回答。

例如《马克•扎克伯格在 Facebook 早期做出的最重要的决定有哪些?》、《乔布斯的经典语录和名言有哪些?》、《如何让心智变强大?》、《马化腾的编程水平如何?》

三、内容填充

除了找种子用户回答,内部员工也会用大量马甲号自问自答。

第二步、少量用户加入生产

这类用户就是「认同你产品的种子用户」,需要你定向邀请,同时得花大量精力去找、去维系关系。

种子用户主要指这两类

第一类、内容领域专业、知名、印象非常鲜明的人。

如微博是提供娱乐八卦,那就邀请明星。抖音早期则邀请一批短视频做的特别有意思的网红。

第二类、名气一般,但特别认同你社区价值的人。

比如某人不是明星,但特别喜欢看娱乐八卦、也喜欢写一些评论,甚至愿意每天主动发几条不错的微博,那也属于微博的种子用户。

你要去用户聚集地(如竞品APP、微博、贴吧、QQ群等)去私聊邀请这些人,对于能认同你产品的用户才拉进来,千万不要随便拉人凑数。

注:在邀请这两类人时,或许还要给上资金+流量的支持。但大部分公司伊始没钱没资源,那可以把自己包装成马甲号,稳定产出专业内容,和用户积极互动。

案例:

案例:知乎是怎样邀请少量用户加入生产的呢?

2010年知乎刚运营的时候,邀请过这两批人

第一、一小部分互联网领域的意见领袖、名人大咖(比如李开复、徐小平、成远、洪波等),和绝大多数的核心用户(产品经理、投资人、专家学者等),总计200人。

他们本身专业水平高且有一定名气,邀请进来自然能创造出高质量的内容,还能带来粉丝。

40天内制造了8000多个问题及2w个高质量的回答,专注的了创业及互联网,由此产生了知乎的早期氛围。

第二、在微博、豆瓣、饭否、博客、极客公园、爱范儿等渠道发放邀请码给比较高质量的用户,并给到他们限额的邀请码邀请自己的好友。

这两类人,就组成了知乎早期的KOL。

第三步、内容生产者激励

邀请进来的用户需要及时激励,包括但不限于「回复、互动、增加曝光及关注」,甚至你还有必要送上物质激励。

否则没人关注、点赞,他们也就失去了激情。因此可以用马甲号去互动,把帖子置顶or精选,还可以来点物质激励。

只有当他们在社区得到回应和肯定时,才会继续留下来创作。

知乎早期的激励方式

1.【及时互动】团队全体成员高度关注写答案的人,一有回答,及时点赞评论。

2.【保持联系】和活跃用户私信保持联系,甚至还去线下见面联络感情。

3.【增加曝光】人肉点赞曝光,质量高的内容点赞也高,就自动推送到主页信息流上了。

4.【物质激励】高质量回答的用户能得到邀请码,这些码很珍贵,在淘宝上要用钱买的。

第四步、更多新用户进入

当社区内能有一批人稳定而持续的发帖、互动和点赞时,就要考虑拉新了。

而拉新有两种办法,一是将自身平台的优质内容分发到外部去,二是通过活动、砸钱等方式。

一、将优质内容分发至外部

1.鼓励用户自己分享。可以用虚拟的积分、金币甚至现金去鼓励。

2.运营人自己整理优质内容,去站外分发。

此举不仅能拉新,还能塑造品牌。比如知乎日报、知乎周刊等等。

常见的站外分发渠道有:

新媒体渠道(很多新媒体运营干的就是这个):公众号、微博、简书、知乎、抖音等等。
各大内容分发平台:如今日头条、搜狐自媒体、企鹅号等等。
电子书阅读平台:如百度阅读、网易云阅读、微信读书等等
通常这些内容只会让用户看到一半,然后给出自己产品的下载链接。

二、通过活动、砸钱等

可以做活动拉新,可以去其他社区orAPP投放广告,也可以给已有用户奖励促使帮忙邀请他人。

第五步、更多用户加入生产

此时你应该通过话题、标杆等鼓励更多用户加入生产。

或许还可以开放一部分权限、空间,让用户帮你管理用户,或者降低用户生产的门槛,以便于让用户数变庞大。

当然,重心是维系UGC的内容,促使源源不断的产生,且注意维护好社区的秩序。

(此步骤后篇将重点介绍)

最后送上一句:

UGC类产品搭建复杂,需长期付出努力。但天道酬勤,它搭建好之后不容易跨,因为内容不需要专人生产,维护成本会比较低。

三、如何维系UGC内容及管理用户?

如题,维系的关键在于两点:「核心用户的发展、维系和管理+边界的确定和规则建设」

本文围绕这两点来分别介绍

第一、核心用户的发展、维系和管理

『社区运营』用户的分层维系和高质量内容产出--运营喵的世界

用户的分布高度接近于金字塔模型,28法则在这里很适用,因为少量的核心用户创造了80%的价值,维护好这约占20%的核心用户,长期维系就成功了一半。

而具体维系方法则有两点:物质维系+精神维系。

比如知乎每年会举办大型的线下见面会(盐club)、帮助出书、过节送上心意满满的礼品等,以此让他们感到官方的关怀。

此外,还需和有潜力的人积极互动,推动「核心用户」这个群体发展壮大。

可以通过下列动作使用户愿意留在你的社区,并持续不断的输出内容。

一、给用户荣誉

对于输出优质内容的用户,给以社区特有的荣誉,比如排行榜、等级、勋章、加V等等。

又比如知乎的「某某话题优秀回答者」、简书的「签约作者」、微博的「大V」,用户会因为这些而变得积极。

二、给用户优先推荐

优秀的内容生产者若能得到曝光鼓励,会极大的满足虚荣心,从而更愿意写作。

所以可采用运营人手动点赞上墙or让程序猿设置个性化推荐等。

三、给用户情感维护

和用户建立情感链接,让他们更愿意活跃,具体的方式比如:

1.经常和用户聊天,在帖子下留言评论,这可能是最基础的;

2.活跃的用户可以通过私聊或招募的形式,拉到各种微信群进行分类维护,平时可以搞活动、开个讲座、发点福利等等。

3.邀请活跃用户线下见面、同城交流,还可以邀请参加公司的举办的线下展览。

四、给用户物质奖励

1、给生产优质内容的用户奖励周边礼品(或者先奖积分,通过积分兑换礼品)。

这种礼品外面买不到,更有稀缺感,也更容易体现社区的调性。

周边礼品可以参照知乎、网易云音乐、快看漫画及英语流利说等等。

(很多时候给钱并不是一个好方式,因为容易促使用户为了拿钱而生产垃圾内容。而且奖多了你划不来,奖少了人家也发不了财,还不如来点文化层面的鼓励,比如稀缺的周边礼品)

2.解决用户的实际需求

比如对于想学IT技术的用户,奖本技术书籍是很不错的。

第二、边界的确立和规则建设

一、舆论监控

运营人需要经常监控社区内是否有色情信息、发广告、或者潜在的冲突危机。

对于比较严重的事件,可以直接删帖封号。

对于没那么严重的事件,可以私聊提醒一下,别动不动就删帖封号了。

当自身产品出现问题时,需要定一时间去正面面对,而不能选择因为压舆论而删帖等等。

若内容太多管不来时,可以给予一些活跃用户荣誉,比如大队长、版主的称号,让他们来帮你管理日常事务,相信他们他们会因为被尊重而乐意帮忙的。

二、建立社区规则

社区规则要通过新手教学、消息推送等方式让用户了解到。

当出现违反规则的行为时,就需要运营人执行规则了。若影响比较大,有可能升级为一次危机事件,那运营人需要去正面回应,在处罚用户之后,还有必要向全体用户申明一下。

三、管理内容

社区运营人员在看到盗版资源、跟社区无关的垃圾招聘贴、政治敏感信息、极端情绪的发泄帖等等,可以考虑删帖或者隐藏内容。知乎、微博、闲鱼、豆瓣等很多社区都是这么做的,这点不细讲了。

随着UGC平台用户增多,而用户的提问和写作也都是不可控的,因此往往容易因为一些不合氛围的内容而发生争吵,最终,吵架会以一部分用户离开这个平台而终结。

所以,必须确立边界规则,并很好的执行,以此减少不合氛围内容的出现。

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如上图,这就是知乎制定的各方面的规矩、规范,可能你未曾见过,但相信知乎运营人还是靠它解决了很多问题。

如何清理社区内的垃圾信息可以戳这里:《社区产品如何做好垃圾信息的清理?》

四、社区运营的关键,就在于这3点

大体来讲,社区运营要负责两件事——「维系用户和运营内容」

若要讲细致一点,则主要分为三点:

想办法让新用户进来,并使他们经常来看;
挖掘出核心用户,让他们产生优质内容;
将优质内容传播出去,吸引更多新用户加入。

虽说社区运营人干的事太多太杂,但每天主要干的就是这3点:热点话题、活动和关系缔结。做好这3点,也成功了一大半了。

下面分别讲一下这三点的技巧:

一、如何提出用户想参与讨论的热点话题?

话题是一个相对省力、能较快上线的促活方式,所以开展话题的频次会比活动的高很多,比如抖音话题就比较多。

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开展话题讨论有下列4个注意事项:

第一、在哪里发现热点话题?

主要有四个渠道

一)在微博、知乎等外部渠道,大家都在讨论的话题。

要经常去这些渠道刷刷热点,看有没有用户比较感兴趣的。举例懂球帝的案例,堪称模板:懂球帝案例

二)社区内部爆出来的大家都关注的话题。

比如作为网易云音乐的运营,你在社区逛的时候发现,大家都在搜索热播剧《延禧攻略》的音乐并产生大量评论,那可以立刻顺势发下相关话题。

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三)从社区以往的话题中,挑个参与度较高话题,改下文案隔段时间再做一次活动。

刚接手一个社区时,先把该社区以往的话题全部找出来,然后把参与度较高的话题筛选出来整理成列表。

以后要是想不出话题了,可以在此基础上改个文案再次进行,

比如宝妈社区的用户以前对「宝宝夜里不睡觉,该怎么办」这个话题很感兴趣,参与度较高,那你可以换个文案模仿着继续进行,比如「宝宝晚上精神,白天却总是犯困,家长应该怎么办」。

四)从用户的其他聚集地找话题。

比如你的用户大多数喜欢养宠物,那可以去微博的宠物大号下翻翻,看看有什么话题大家感兴趣,然后借为己用,比如“给你家宠物起的是什么名字?”、“你家宠物最丑的一张照片是什么?”

第二、如何提一个好的热点话题?

切入的话题要选的足够好,才能火爆。

比如明星出轨,你的话题是「对于明星出轨,你有什么想说的」,这个话题估计大家骂几句就散了。

但你选的话题若是「如果你的男女朋友,也像ta这样出轨了,你会怎么办?」

那这话题讨论就会比较热烈了。

附:戳这里了解提出好话题的方式

所以选热点的时候,多尝试几种角度切入。最后,以用户的角度去思考自己是否会感兴趣,再挑出一个最好的切入点。

注:个人感觉,一个技巧就是想尽办法「把话题跟用户的日常生活」搭上边吧。

第三、运用马甲号

用马甲号可能是运营每天该做的事情。

在抛出了一个话题之后,立马运用马甲话发一些有趣、有深度的评论,且应该多个角度,这样后来的用户就会顺势产出更多精彩的评论。

若前几个评论质量差,后来的估计也差了。

此外,还可以运用马甲号和用户互动,产出更多的评论。

第四、追热点一定要轻要快

有些热点细心点可以预知,提前准备,比如台风过后肯定一片狼藉,但大部分都是不可预知的。

而追热点是越快越好,所以必须意识到这些形式上线的速度:简讯>图片>文章>H5。

合理利用,避免错过追热点的最好时机。

至于话题的形式,不一定要很完美,甚至这样操作都可以。
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二、如何通过活动促进社区内的用户活跃?

作为社区运营,需要持续性的做活动来促进用户活跃。如下图的咸鱼APP。
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活动的策划和执行前面已经讲过,这次主要讲三个注意事项。

一)运用马甲号

活动上线伊始,可以用大量马甲号来参与活动,评论其他人,制造大量人参与的假象,以此带动其他参与。

还可以用马甲号做一些优秀的发帖案例再置顶,让其他用户能有帖子可以模仿。

二)站内传播

向公司多争取一些站内的流量宣传入口,比如APP push、社区Banner、弹窗等地方,还可以将用户参与活动的优质贴推送到首页,以此让活动效果最大化。

三)活动收尾

由于活动是持续要搞的,所以要思考一件事:如何让参与这次活动的用户,也参与下次?

一个好办法就是,将活动的获奖名单or优质评论等在社区公布出来,以此让他们获得被重视感。

对用户来说是一种正向激励,也给没参加的用户形成了一种榜样。

此外,还可以给核心用户一些权限,让他们也能发起活动,这样既能靠ta的号召力带来活跃,也能减少你的工作量。

比如闲鱼的的塘主能对鱼塘居民负责,管理帖子、举办活动,还比如贴吧的吧主,想必就不用多说了。

三、如何和用户缔结好的关系?

主要有4个技巧,前面已经讲过,在此就只简单的罗列下了。

1. 给用户荣誉

2. 给用户优先推荐

3. 给用户情感关怀

4. 给用户物质奖励

(具体内容可参照前一篇文章。)

补充:社区运营人比较困惑的3个问题

一、运营人经常会接到的一个任务

这个任务就是,把濒临死亡的社区给救活。

详细方法,可参考这篇文章:4个月内,如何将濒死的社区论坛做火起来

二、社区运营小白和老手的差别在哪里?

主要差别在于:会不会用运营策略来来完成工作。

打个管理社区用户的比方:

一)小白的工作内容

看到有新人在社区发了内容没人评论,感觉用马甲号夸一下、评论一下。

这种工作没什么技术含量,早期可以采用,但不是个长期维持社区活跃的好办法。

二)刚入门的运营人的工作内容

会采用更高效的方法,比如给所有原创用户建个群;给一些核心用户权限,让他们互动等等。

三)高阶运营人的工作内容

考虑更加精细化的运营,比如建立用户体系,按内容和质量的差异,分别进行奖励。

建立积分体系,随贡献的增多而积累积分。

总之,早期可能要考虑大量的呆板的方式来完成工作,如填充内容、马甲号互动、持续制造话题、删广告贴等等,但后期必须得利用策略、利用他人或外界的力量来高效的完成工作。

比如用积分策略推动大家写回答、利用分级运营提高沉默的活跃度、利用核心用户的管理来帮你完成更大范围的拓展。

三、社区运营要看什么数据?

用户拉新和活跃相关的数据,比方说新用户注册数、用户发帖数、帖子阅读数、评论数、点赞数。

若想更精细化的运营,了解每个动作所带来的效果,还需观察一些更细致的数据。

比方说,做了个活动,就需要看活动参与人数、优质贴数、活动点赞数、转发数等等;

当你上线了一个话题,就需要看话题参与人数、评论数、点赞数、转发数等……

至于为什么要做社区?

那是因为用户在社区里面浏览、消费内容,参与互动参加活动,无形中能形成对产品的信赖感、忠实感。

在积累这些影响之后,不管是打广告还是转付费,都是能带来巨大的价值的。

参考文章:
  1. #12# 社区运营的核心逻辑是什么?
  2. #13# 如何从0到1地搭建UGC内容?
  3. #14# 如何维系UGC内容及管理用户?
  4. #15# 社区运营的关键,就在于这3点
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