第三方渠道推广的营销策略&一次实操

很多公司都会在抖音、今日头条等新兴渠道,以及固有的百度、广点通等渠道投入人力和成本,希望能带来巨大的流量。

但很多运营人对这些渠道上做推广几乎是0认知,尝试研究了几天发现推广效果不好,就放弃了。

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其实效果不好的的原因可能是:

1)没有正确评估渠道是否适合自己的产品,比如自己的目标群体可能根本就不刷抖音。

2)没有熟悉渠道的规则和推广逻辑,比如单纯去投官方的广告,不知道还可以找网红或大v做植入和口播。

3)没有搭建好转化场景,比如推的内容很官方且生涩,对于用户来说没什么有用或有趣的价值。

4)没有做数据监测来指导优化,比如仅仅是看最终转化,但没有看过程中有哪些可以通过数据优化的点……

上述的原因还可能是方方面面的,但它们都指向一个根本问题:大多数运营人对于如何从0开始拓展和运营一个推广渠道,几乎是没什么概念和思路的。

对于运营人来说,即使你不需要负责第三方渠道的推广,至少要了解它的核心逻辑和工作思路,因为这是运营人的关键能力之一,不可忽视。

而,如果你的工作内容或感兴趣的工作方向不涉及第三方推广,那么,了解工作思路和核心逻辑即可。

一、第三方渠道推广的定义和常见类型

第一、什么是第三方推广渠道?

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如上图,把用户引流到自身的产品or服务,可以通过直接的方法(比如论坛上私聊勾搭、邮件、地推等等);也可以借助第三方渠道,比如网站广告、微博大号等。

所以可以下个定义:一切通过非直接触达用户的手段实现的推广,都叫「第三方推广」。

第二、有哪些常见的第三方推广渠道呢?

一、各种门户网站的广告位

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二、网络联盟

相当于广告中介了,它能将广告位资源信息整合起来,常见的有百度的网盟、易传媒等。

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三、广点通

其实也就是一个广告联盟,只不过它整合的全是关于腾讯的产品,能实现腾讯公司全平台的广告投放。

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四、搜索引擎推广

可以采用付费(SEM)非付费(SEO)的。

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五、微博/微信大号

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六、社区/论坛推广

这种垂直领域的推广比较精准,可以免费的人肉刷,也可以付费的广告位(红框)。

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七、媒体广告、发稿等

比如在36kr上看新闻时,就常会见到相关带有「推广、广告」的文章。

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二、推广营销工作的基本方法

一、推广营销的三个关键词

这三个词分别是曝光、点击和转化

现在以百度搜索为例理解一下这三个词。

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如图,搜索「冰箱」关键词,蹦出来包含海尔和京东的两条广告(每天有多少人搜,曝光量基本就是多少了,曝光率与平台基础流量、展示位置等有关系)。

点击京东的广告,进入了冰箱的搜索结果页(第二图),然后用户选择了某款冰箱进入了专题页(第三图),最后若该用户下单了,才叫成功「转化」了一个用户。

注:个人觉得,这里的投放广告目的应该是——下单,所以下单了才叫转化。而有些广告的目的是为了下载某个APP,所以下载了也算是成功「转化」。

二、推广营销的重中之重

就是「转化流程」。

我们需要把从曝光到转化的所有流程梳理清楚。这种流程化思维,能帮助我们更好的去优化每个细节。
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三、常见的三类优化思路

优化流量
优化或缩短流程
提升特定环节转化率

1、优化流量

课程中主要指流量不够大,需要扩大流量。对于「冰箱」这个案例,可以占据更多关键词&获得更好的排名来提升流量。

2、优化或缩短流程

流程越长用户越易流失,因为增加了用户的判断成本(一般而言,从曝光到转化最好≤5步)。

所以要注意思考:是否可以将流程缩短呢?哪个环节没那么必要呢?

又如冰箱这个案例,可以让图二的五种冰箱,变成最好卖的一种冰箱,相当于省去「用户点击某品牌展示页」这个环节,直接可以去选择型号了。

这样能减少ta的选择成本,用户将更不容易流失。

注:对于没有明确要买哪个品牌的用户,这样的操作会更好。

3、提升特定环节转化率

若发现某个环节转化率特别低,那它可能就是瓶颈了,需要去针对性分析再解决。

四、一些参考标准(仅供参考)

由于行业、产品和用户不同,会有较大差异,所以仅供参考。

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拓展阅读:
科普:抖音网红是如何推广产品的?

三、如何完整的执行一次渠道推广?

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如图,从头到尾执行一次渠道推广主要有上述几步。

说的直白就是:

第一,想明白自己想要什么、该用什么策略
第二,选择某个媒介
第三,对接好渠道、排期、准备必要的资源等
第四,执行落地
第五,根据数据监测评估、及时优化

下面分别介绍。

一、制定推广策略,确认推广预期&资源储备

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推广的预期常见有前面三种,下面补充一点知识。

尝试性推广的目的一般是:看当前产品的推广效果如何、检测一下某些渠道的效率、这样来的用户是否能留住等。

数据性推广,比如可以是拉升用户数。除了图中所讲的渠道,它还可以选择电视台广告,主要是「覆盖面广」,便于短时间大幅拉升数据。

传播、事件性推广,指的是通过策划事件、活动去带动传播。主要靠社会化媒体(如微博、微信)大号的推送转发器。

此外,还得评估现有渠道资源是否足以支持预期,如果满打满算还不足以达到目标,那就要考虑开拓点新渠道了。

开拓新渠道的常见方法有:

1、百度搜索,要培养「善于利用搜索引擎等工具查找答案」的习惯。
2、用户调研&访谈。比如你可以去调研一些目标用户,他们喜欢看些什么微信大号、网站等。
3、加入行业群、合作群。至于如何找到这些群,可以是朋友介绍、群名称搜索、相关论坛上的兴趣群等。
4、多混线下主题沙龙。最好是一些推广和用户增长为主题的。
5、多泡行业垂直论坛。

这些都是很容易获得更多信息资源的。

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二、确认渠道数据&触达用户逻辑

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确定上述的渠道数据,主要是为了给选择渠道提供数据参考。

至于触达逻辑,其实也就是为了研究过程中影响用户行为的因素,必须要有流程化思维。

比如对于豆瓣小组这个推广,用户接触到帖子之前,肯定是先到小组列表页。

那么影响展现次数的因素就是发帖、顶贴和置顶等。

影响用户点击的因素就是「帖子标题」。

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又如下图。

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三、沟通渠道排期&梳理出需要梳理、准备的素材

对于好的渠道,一定要提前3-4周甚至更早进行沟通排期。

值得注意的是,素材也可能不仅限于推广素材,比如下图左边的四步就都要考虑。

注:应用流程化思维真的很有必要!

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四、协调资源,落实素材,执行落地。

协调资源,主要在于去和各个部门沟通协调。

此外,一定要结合用户场景和展现形式来做好素材。

比如,对于短文案、长文案、landing页就有很大的不同。

1、短文案:重刺激和引发关注

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2、长文案:重阅读体验,层层递进

长文案前面要铺垫些相关的、有价值的内容,一定不能太硬,否则用户会反感。

比如下图,就是作者为某次活动而写的软文。

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3、landing页

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“Landing页”又叫做“Landing page”或“着陆页”,是用户点击你在第三方渠道铺的广告后到达的第一个页面,它可以是你的网站或APP里的任何一个页面。

Landing页一般分为两种目的。

  • 一种是引导用户消费or体验产品,比如上图,它的主要目的是促使用户购买商品。
  • 一种是引导用户全局性的去了解产品的框架,比如下图,就更偏向于促使用户了解这个软件有哪些模块等等。

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因此,我们必须先想好对用户的期望是什么,再去选择对应的landing页。

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五、监测数据,评估效果,调整优化

单一渠道时考虑的指标:

CTR(展示点击比)。顾名思义,也就是展示数&点击数之间的比例。它能评估广告位置、图片及文案等的效果怎样。

用户转化率。指的是那些真正转化为产品的用户的所占比例,它和素材、landing页的有效性相关。

渠道用户留存。看的是某个渠道来的用户一段时间之后还能剩下多少。它涉及渠道用户和产品的匹配度。

整体投放要考虑的指标:

ROI(投入产出比)

单位时间用户增长量

获客成本。这个指标能看出投放策略的好坏,比如行业平均每个用户的获取是8块钱,你的要15块,那就需要优化一下投放策略了。

在这里,需要通过包括但不仅限于上述指标,评估投放效果,准备进行下一步的优化。

四、一次在百度的SEM推广实战

推广背景
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实际操作中有下面几个步骤

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下面分步看图

第一步、制定推广策略等

推广策略一般有以下三种,三节课这里是第二种。

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第二步、确认渠道数据&相关逻辑

有两种方法可以参考,第一种好理解,就是在百度指数上搜关键词,第二种,,暂且先知道这么回事吧。。

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相关逻辑分为触达用户逻辑&营销转化逻辑,下面看一下百度SEM的的例子。

触达用户逻辑

这需要先考虑用户的需求。用户在什么情况下会去百度搜索呢?可能是这种场景。。

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接着ta会去百度进行搜索。

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然后能看到下述广告位。
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点击标题进入后就可以看到下面的landing页。

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营销转化逻辑

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第三步、渠道沟通排期&梳理需准备的素材

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上图是排期,而素材包括:关键词、创意、landing page、广告图片等。

关键词

关键词可以从百度指数里面找,也可以去产品中找(图片中就提到了很多维度),最后生成一个表。

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创意

直接上图,不作过多解释了。。

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landing page

https://www.sanjieke.cn/spread/p1?__class_id=4624541 (二维码自动识别)

广告图片

这可以是公司的logo、产品图片和场景图片等,图片质量要尽量高,且不违反相关规定。

比如下图的广告图片。

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第四步、协调资源,落实素材,执行落地

协调分为内部协调&外部协调。

内部主要是和技术开发人员、设计人员沟通好,而外部是指相关的平台。

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至于具体的操作及数据监测,可以看一下自己的录屏。

参考文章:
  1. #30# 第三方渠道推广的定义和常见类型
  2. #31# 推广营销工作的基本方法
  3. #32# 如何完整的执行一次渠道推广?
  4. #33# 三节课在百度的SEM推广实战
标签:SEO优化
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